Reviver o Nescafé vira prioridade da Nestlé

A Nestlé quer revigorar o interesse em uma de suas marcas mais antigas, o café instantâneo Nescafé.

O crescimento nas vendas da respeitada marca desacelerou, à medida que mais consumidores compram máquinas de café em cápsula — incluindo a linha Nespresso, da própria Nestlé — que faz café expresso com conveniência semelhante ao preparo do café solúvel. Em muitas regiões, uma nova geração de bebedores de café que se acostumou com a bebida preparada por redes de cafeterias, como a Starbucks Corp., SBUX -0.08% considera o café instantâneo sem gosto.

Animar as vendas do Nescafé é uma prioridade para a Nestlé, que não cumpriu uma meta importante de receita no último ano fiscal. A marca é a maior da Nestlé e serve de âncora para a categoria de bebidas líquidas e em pó da gigante suíça, que produziu uma receita de US$ 22,8 bilhões em 2013. Analistas estimam que o Nescafé é responsável por cerca de US$ 13,5 bilhões, ou 59%, do faturamento da categoria e cerca de 20% do lucro operacional da empresa, de US$ 15,61 bilhões.

"Ele é uma pedra angular para a companhia", diz Patrice Bula, responsável pelo marketing da Nestlé. "É um dos produtos fundadores de nossa empresa e um símbolo para a Nestlé."

A Nestlé, que é sediada na cidade suíça de Vevey, criou o mercado de café instantâneo em 1938, quando lançou seu primeiro produto da linha Nescafé. Depois da Segunda Guerra Mundial, o consumo de Nescafé se espalhou para a França, Inglaterra e outras partes da Europa. Soldados dos Estados Unidos que serviram no exterior introduziram o produto aos americanos quando voltaram para casa. Atualmente, o Nescafé é vendido em 180 países.

A ascensão de uma cultura de café na Europa e nos EUA, no entanto, criou uma geração de consumidores mais exigentes em relação ao seu sabor e preparação. Muitos veem o café instantâneo — comum nas prateleiras da cozinha nas décadas de 60 e 70 — como coisa do passado.

Nos mercados em desenvolvimento, particularmente na Ásia, o café instantâneo ainda é visto como um produto de luxo e as vendas crescem mais rápido que na Europa e nos EUA.

"A percepção do café instantâneo ao redor do mundo é bem diferente", diz Dana LaMendola, analista da firma de pesquisa de mercado Euromonitor International. "Na Europa Ocidental e nos EUA, ele é visto mais como uma commodity de baixa qualidade e substituto de outros tipos de café."

A mudança no gosto dos consumidores tem afetado o Nescafé. A marca também sido desafiada por café solúvel de marcas rivais, como os vendidos pela gigante de alimentos Mondelez International MDLZ +1.79% Inc.. Outras empresas, como a Starbucks e a Food Empire Holdings Ltd., F03.SG 0.00% de Cingapura, também surgiram do nada para conquistar parte desse mercado.

A própria Nestlé compete com o Nescafé, vendendo suas máquinas Nespresso e cápsulas de café para o consumidor final através de uma rede de lojas próprias. O produto, que tem o galã de Hollywood George Clooney como garoto-propaganda fora dos EUA, é especialmente popular na Europa, onde os apreciadores de café preferem o expresso ao café coado preferido pelos americanos.

A marca Nespresso é responsável por uma receita de cerca de US$ 5 bilhões, estimam analistas, e tem crescido rapidamente nos últimos dez anos. Cápsulas como as do Nespresso estão começando a reduzir a popularidade do café instantâneo, dizem analistas.

A competição deve ficar mais acirrada. No mês passado, a Mondelez, a segunda maior produtora de café instantâneo do mundo, informou que está unindo sua operação de café com a DE Master Blenders 1753 BV, a terceira colocada.

No ano passado, a participação do Nescafé no mercado mundial de café instantâneo caiu para 44,3% ante um pico de 47% em 2004, de acordo com o Euromonitor.

A marca Nescafé também tem sido atingida. Desde 2009, ela já caiu 12 posições para o 37º lugar entre as marcas mais importantes do mundo, segundo a consultoria de mercado Interbrand. A marca Nescafé vale bem menos que a Coca-ColaKO +0.17% ou Pepsi, segundo a Interbrand, mas está acima da Starbucks. A Nestlé espera que essa queda possa ser contida.

A empresa planeja lançar uma campanha de marketing para revitalizar a marca de 76 anos de idade para atrair consumidores jovens, na adolescência, que estão começando a beber café. A sede suíça da Nestlé vai liderar a campanha para criar uma identidade global única para a marca, quebrando uma prática tradicional que permitia que as unidades locais cuidassem de sua própria publicidade.

A campanha, cujo slogan pode ser traduzido como "Tudo começa com um Nescafé", contará com modelos jovens que aparecem bebendo Nescafé enquanto aprendem a tocar violão ou antes de sair para fazer exercícios.
Em uma aposta para atrair gente jovem, a campanha tem muitos componentes digitais em plataformas como o Facebook, FB -0.46% onde a empresa irá exibir um logotipo reformulado para o Nescafé utilizando um acento vermelho vivo na letra final para simbolizar inspiração e criatividade.

A Nestlé também espera atrair jovens clientes com produtos como o Shakissimo, um café com leite gelado pronto para beber que será lançado na Europa antes de outros mercados. E aproveitando a experiência do Nespresso, a empresa também lançará uma máquina para preparar Nescafé, chamada Nescafé Red Cup, na Ásia, como parte de um esforço para reforçar a presença da marca em um de seus melhores mercados.

"É uma marca que introduziu o café em muitos mercados", diz Bula. "O Nescafé se tornou 'o primeiro café' de muitas pessoas e nós temos que fazer dele o 'primeiro café' das próximas gerações."