Numa tarde do fim de maio, 120 funcionários da Walt Disney Co. se reuniram para conhecer a nova série "The Lion Guard", baseada no filme "O Rei Leão", de 1994, que será transmitida pelo canal Disney Junior. O objetivo: descobrir quais tipos de brinquedos, lençóis, aplicativos e livros eles podem desenvolver paralelamente ao lançamento da série, estimado para o fim de 2015. "Fazemos isso bem no início para deixar as pessoas pensando", diz Nancy Kanter, gerente geral do Disney Junior, cujo alvo são crianças na fase pré-escolar. A televisão é o negócio mais lucrativo da Disney há muito tempo, mas não a fonte principal de matéria-prima para produtos de consumo e visitas aos parques temáticos. Este é um território do estúdio de cinema da companhia, que criou sucessos estrondosos como "Carros", "Piratas do Caribe" e, até recentemente, todas as princesas da Disney.
A fórmula foi alterada há três anos com o Disney Junior, uma linha de programas que recebeu críticas variadas mas é um triunfo nas prateleiras das lojas. As vendas de artigos baseados em seus programas mais que triplicaram em dois anos, para estimados US$ 3 bilhões no ano fiscal que termina em setembro, segundo a empresa. Analistas estimam que ao menos 10% desta receita vá para os cofres da Disney através de acordos de licenciamento. "A Disney não costumava focar no negócio pré-escolar, mas nos últimos anos eles criaram todo um ecossistema", diz Stephen Berman, diretor-presidente da Jakks Pacific Inc., que produz vários brinquedos baseados nos programas do Disney Junior. Por trás desse bom desempenho, está a estratégia da divisão de produtos de consumo da Disney de apostar na televisão com antecedência, em vez de esperar os programas do Disney Junior se tornarem um sucesso, como é comum. "Foi um pouco de risco calculado", diz Bob Chapek, que lidera a área. O resultado foi um crescimento rápido de um setor que antes ficava para trás.
Mas o risco de um fracasso pode ser ampliado por armazéns cheios de jogos de chá e espadas de brinquedo que ninguém quer. Produtos de um programa anterior da Disney para o público pré-escolar, por exemplo, o "Circo da Jojô", encalharam nas prateleiras. O Disney Junior ainda não se igualou aos grandes sucessos de licenciamento como "Carros", as princesas da Disney e o Mickey. Mas a "Doutora Brinquedos", que cuida de brinquedos doentes, e a "A Princesinha Sofia", a primeira princesa pré-adolescente da Disney, estão entre os cinco licenciamentos com crescimento mais rápido em 2013, de acordo com a firma de pesquisa NPD Group. No Brasil, o programa "A Princesinha Sofia" é transmitido em dois canais: na Disney Channel, onde integra um bloco de programação que reúne os programas do Disney Junior, e no próprio canal Disney Junior. A personagem também está presente em mochilas escolares e enfeites para festas infantis.
O Disney Junior ganhou este mês no país seu próprio álbum de figurinhas, reunindo todos os personagens dos vários programas. No ranking das TV pagas elaborado pelo Ibope, o Disney Channel ocupava a quarta posição, à frente do Nickelodeon, que está na oitava, segundo os dados mais recentes, de abril. O Disney Junior foi lançado nos EUA como um bloco da programação do Disney Channel em 2011 e depois como seu próprio canal 24 horas em 2012. As medições de audiência da Nielsen mostram que o Disney Junior bate regularmente nos EUA os demais concorrentes focados no público pré-escolar, como o Nick Jr., da Viacom Inc., e o Sprout, da Comcast Corp. Mas, considerando todos os canais, a Nickelodeon tinha sete dos dez programas mais assistidos pelo público entre 2 e 5 anos de idade em maio, enquanto a Disney emplacou apenas três, de acordo com os dados da Nielsen. O Disney Junior não chega a ser uma galinha dos ovos de ouro.
O diretor-superintende da Disney Channels Worldwide, Gary Marsh, diz que o canal é "um sucesso financeiro como parte da operação televisiva". Mas ele lembrou que a Disney Junior também introduz as crianças pequenas à marca da empresa e inspira produtos populares. Em uma loja da rede de brinquedos Toys 'R' Us, em Los Angeles, recentemente, os produtos do Disney Junior ocupavam mais espaço nas prateleiras que outros licenciamentos para o mesmo público. O concorrente mais próximo é a popular "Dora, a Exploradora", da Nickelodeon. Um porta-voz da Nickelodeon não informou as vendas anuais de produtos de consumo criados a partir dos programas do canal para o público pré-escolar. As vendas têm crescido consistentemente, diz Chapek, em parte porque depois de assumir a divisão de produtos de consumo, em 2011, ele designou funcionários para cuidar de cada marca da empresa.
Antes, a área Produtos de Consumo da Disney era organizada por linha de produtos, como roupas, brinquedos e móveis, e as marcas antigas sumiam em favor das novas. Em alguns casos, sua unidade preferiu não vender produtos da Disney Junior imediatamente por achar que faltava apelo, como no caso dos recém-lançados "Xerife Callie no Oeste" e "Henry Monstrinho". Mas produtos já estão sendo produzidos para o "Lion Guard" e outro programa que estreia em 2015, a série de ficçãocientífica "Miles from Tomorrowland", ambos ainda sem título ou data de lançamento no Brasil. No início do desenvolvimento de "Miles", artistas da Disney Junior trabalharam em certo itens que deixaram o grupo de produtos de consumo animados, como uma nave espacial do personagem que dá título à série. "Nós não estamos criando brinquedos antes do programa", diz Kanter, "mas colocamos certas coisas que eles precisam à frente da linha de projetos". (Colaborou Eduardo Magossi.)
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