Kimberly investe em 'fralda roupinha'

A fabricante americana de produtos de higiene pessoal Kimberly-Clark, dona da marca Huggies Turma da Mônica, vai investir R$ 50 milhões este ano em marketing para promover o que a companhia chama de uma nova categoria de fralda descartável, a "fralda roupinha", para bebês que já começaram a andar e que pode ser vestida com a criança em pé. O segmento vai receber o maior recurso em comunicação da companhia este ano.
A categoria foi inaugurada no Brasil com o lançamento, em 2012, da linha Up&Go, que é importada do Peru e é a mais cara da Huggies. Há cinco meses, a multinacional trouxe para o Brasil a linha Veste Fácil, com fabricação local em Suzano (SP) e preço 35% abaixo de sua precursora. "A gente acredita tanto nesse segmento que pensou em torná-lo mais acessível para todas as classes sociais", diz Priya Patel, diretora de cuidados com a família da Kimberly-Clark. A fralda Huggies é o maior negócio da Kimberly, que também fabrica o papel higiênico Neve e o absorvente Intimus, entre outros produtos.
O mercado total de fraldas descartáveis somou R$ 4 bilhões no ano passado, com a venda de 6,4 bilhões de unidades. Segundo a Nielsen, houve crescimento de 5% em volume e 15% em valor na comparação com 2012, impulsionado pelo avanço dos segmentos mais "premium". No ano passado, a Kimberly-Clark também lançou uma linha de produtos para recém-nascidos e as fraldas Supreme Care, que têm regiões de absorção diferentes para meninas e meninos.
Em 2014, a Kimberly projeta que a categoria "roupinha" cresça 10% em volume, enquanto as outras linhas da Huggies devem se expandir 5%. Nos últimos três anos, a participação de mercado da Huggies Turma da Mônica subiu de 23,9% para 27,6% em volume e de 27,3% para 30,5% em valor. A marca é líder em volume mas, em valor, fica atrás da Pampers, da Procter & Gamble (P&G). A terceira colocada no mercado é a Pom Pom, da Hypermarcas.
A ascensão da classe C nos últimos anos provocou uma transformação no mercado. "As mães estão dispostas a pagar mais por uma fralda que dura mais tempo, não vasa e não aperta o bebê, porque elas percebem facilmente o benefício", afirma Priya. No ano passado, a venda de fraldas feitas especialmente para recém-nascidos cresceu 32% no Brasil, enquanto os segmentos "premium" e "superpremium" avançaram 21%. A categoria mais econômica cresceu apenas 9%. A Kimberly não atua nesse último segmento.
A companhia já oferecia as "fraldas roupinha" nos Estados Unidos e em alguns países da Ásia. "Eram mercados que estavam mais desenvolvidos, mas o Brasil já está preparado para essa nova categoria", diz a executiva. Segundo dados fornecidos pela Kimberly, a categoria já responde por 40% do mercado de fraldas no Vietnã e 55% na Tailândia. No mercado brasileiro, a concorrente P&G acaba de lançar a linha "de vestir" Pampers Pants.