Depois de treze anos da era ‘Conte Comigo’, chegou a vez da Chevrolet entrar na geração ‘Find New Roads’. Por trás do quarto grande ciclo de identidade da marca no Brasil — os outros foram ‘Tome uma atitude Chevrolet’, no anos 70, e ‘Andando na Frente’, na década de 90 — está uma estratégia global:colocar a gravata dourada, o símbolo do grupo, no seleto hall das dez maiores marcas do globo terrestre. E isso num período relativamente curto: dez anos.
Ousado para quem sequer figurou nos rankings recentes das TOP 100 do mundo — tanto os levantamentos da Forbes quanto da MillwardBrown não colocam a marca entre as principais hoje —, porém a centenária do setor automotivo acredita ser este um desafio possível. “É uma missão grande, é uma missão longa. Por isso que estamos abrindo um caminho para os próximos dez anos. A universalização é o primeiro passo para que a marca comece a ganhar essa força”, explica Hermann Mahnke, diretor de marketing da Chevrolet no Brasil.Com 15% de todo o volume da Chevrolet no mundo, o país é um dos principais mercados da GM.
Portfólio foi renovado com consultor de luxo
Assinada internacionalmente pela agência Commonwealth, a campanha disparada no Brasil pela WMcCann há duas semanas consolida o ciclo de atualização do catálogo de produtos da companhia, iniciado no fim de 2011. Da apresentação do sedan Cobalt em novembro daquele ano até agora, um total de dez carros surgiram em um intervalo de 20 meses. Exemplo emblemático da nova fase e de uma disposição em quebrar protocolos foi a apresentação do renovado SUV Tracker, último veículo a integrar esse rejuvenescida família. “Foi a primeira vez que a gente lançou um veículo dentro de uma campanha, mas decidimos fazer o avant-première de um produto que só chegará ao mercado em outubro. O Tracker já é um protagonista importante desta nova fase”, explica Mahnke.
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Entre produtos como Sonic, Cruze, Onix, Spin, Nova S10 e Trailblazer, responsáveis por uma renovação de 80% no mix oferecido ao mercado. Da velha guarda só restaram o Celta, o Classic e o Agile, que foram repaginados. “A partir do momento que a gente tira marcas consagradas como Astra, Vectra, Corsa, Meriva e Zafira, temos que mostrar as novas forças para o consumidor. Nada melhor do que fazer isso com um posicionamento global, em que o impacto é o mesmo nos 140 países onde a marca está presente”, completa o diretor de marketing.
E já que carro, especialmente no mercado brasileiro, é algo aspiracional, nada como uma pitada de sofisticação ao portfólio. Não por acaso, o consultor de luxo Carlos Ferreirinha, que implantou a operação da Louis Vuitton no Brasil, foi chamado para ajudar a montadora em alguns dos principais projetos.
O primeiro indicativo de vendas na era ‘Find New Roads’ ainda está no forno (os dados de julho só serão divulgados ao mercado no início de agosto, através da Anfavea). Mas os resultados da campanha reforçam uma expectativa de alta — que serão confirmados caso o sucesso do esforço de marketing se traduza em emplacamentos.
Enquanto os emplacamentos não são compilados, os dados disponíveis para mensurar a nova fase estão no Facebook, rede social na qual a subsidiária da GM ainda não havia engrenado em relação a concorrentes como Fiat, Volkswagen e Ford.
Em poucos dias, a página de veículos da Chevrolet teve um aumento de 22% no número de ‘likes’ (ou ‘curtir’), o que representa cerca de 220 mil novos cliques. O suficiente para ultrapassar a página nacional da Ford e assumir a vice-liderança na corrida online. Ao considerar todas as mídias, principalmente a televisão, Hermann calcula um impacto em 41 milhões de brasileiros apenas nos dez primeiros dias da campanha.
E qual será o destino de todo o esforço? A ambição da General Motors ao horizontalizar a Chevrolet, hoje responsável por 53% de todo o volume da companhia, em um mesmo conceito é clara: colocar a gravata dourada entre as dez maiores marcas do globo terrestre.
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