Aos 75 anos, Cepêra investe para virar uma ‘love brand’

É fácil encontrar os produtos da fabricante de molhos Cepêra em bares, restaurantes e lanchonetes. Grande parte das suas vendas vem do foodservice e do atacado. Mas há alguns anos a Cepêra entendeu que precisava ir além e buscar atender também o consumidor final. Prestes a completar 75 anos, a companhia com sede em São Paulo tem investido para ir da cozinha do restaurante para a casa do cliente. “Precisávamos nos aproximar do cliente, em especial o mais jovem”, diz o presidente da empresa, Décio da Costa Filho.
A estratégia começou a sair do papel com o lançamento de uma nova marca, a Sabores Cepêra, em 2018. A marca busca levar mais diversidade de sabores e uma comunicação mais moderna ao consumidor. O que começou com apenas três produtos -- ketchup, mostarda e molho barbecue -- hoje tem maioneses, molhos, azeites e vinagres. Só de sabores de pimenta são sete, dentre eles o sweet chilli thai, para quem gosta de um toque tailandês, e o buffalo wings, com toque de manteiga, ideal para preparar aves. Depois veio também a linha de molhos asiáticos, que inclui shoyu com gengibre e tarê. “A ideia é estar próximo de quem gosta de se arriscar na cozinha”, diz Costa Filho.
Além da maior diversidade e sofisticação, a marca Sabores Cepêra busca inovar também na comunicação. É uma forma de se diferenciar na disputa de espaço com marcas gigantes como Hellmann’s e Heinz. Com essa proposta, os rótulos privilegiam o nome do produto à marca, e buscam ser transparentes e diretos na informação. Também se tornaram um meio para criar um relacionamento com o consumidor, em especial o jovem, e assim se aproximar do que hoje o mundo do marketing chama de love brand: uma marca amada pelos clientes.
Em uma das campanhas realizadas, o ketchup da Sabores Cepêra ganhou frases e desenhos com referência a cada signo do zodíaco. “Foi também uma forma de quebrar o gelo com os pontos de venda e conseguir mais destaque nas prateleiras”, afirma Décio.
A investida para se aproximar das novas gerações é uma resposta à necessidade de renovação da marca septuagenária. Até hoje a Cepêra é lembrada por ter patrocinado o lendário programa de culinária “Cozinha Maravilhosa da Ofélia”, da TV Bandeirantes. Mas o programa da Ofélia terminou em 1998 e a marca perdeu espaço na memória afetiva do consumidor.
- Mini almôndegas na caixinha
Agora, a Cepêra a acaba de lançar novos produtos na categoria de molhos de tomate, dentro da linha Sabores Cepêra. A intenção é modernizar um segmento que recebeu pouca inovação nos últimos anos, na visão da companhia. A marca promete molhos mais encorpados que os tradicionais, que serão vendidos em caixinhas TetraPak, uma novidade no segmento. Eles virão nos sabores tomate ao natural, manjericão e molho de tomate com mini almôndegas. Como os molhos de tomate têm mais consumo do que os condimentos já vendidos pela Cepêra, a ideia é que os novos produtos ajudem a aumentar a recorrência das vendas. Hoje a Cepêra tem cerca de 160 itens no portfólio, e deve ter um total de 15 lançamentos até o fim do ano.
A estratégia traçada há alguns anos tem dado certo, e os produtos voltados ao varejo – com margens maiores que as grandes embalagens consumidas nas lanchonetes -- são uma grande alavanca de crescimento para a Cepêra. A marca teve crescimento de 26% em 2021, e espera crescer entre 15% e 20% em 2022. Na divisão voltada ao varejo, porém, o avanço deve ser bem maior. “O atacarejo vem crescendo muito no país, e nós acompanhamos. Mas no varejo tradicional temos uma grande oportunidade. Se a empresa cresce 15%, no varejo vai crescer 30%”, diz o presidente.
Para continuar nesse ritmo, a empresa foca em melhorar sua distribuição ao varejo, buscando incluir itens de seu catálogo que ainda não aparecem para o consumidor. Uma estratégia tem sido propor aos varejistas que adotem o conceito de categoria do sabor, uma prateleira só com produtos desse segmento, como molhos e temperos, sejam eles da Cepêra ou não.
Com esses esforços, a tendência é que o varejo passe a ser responsável por uma fatia cada vez mais da receita da Cepêra. Hoje ele responde por cerca de 60% das vendas; os outros 40% ficam com atacado e food service. Em outras indústrias, a participação do varejo chega a mais de 85%, o que indica que há bastante espaço para crescer.
- Um fusca e muita coragem
Fundada em 1947, por Abílio Cepêra, a companhia foi comprada por Décio Costa, pai do atual CEO, em 1968. Na época, a empresa empacotava condimentos, que eram vendidos na região do Mercado Municipal de São Paulo. Para comprar o negócio, o empreendedor entregou um Fusca e pagou o restante ao longo de cinco anos. “Meu pai tinha 25 anos, um Fusca e coragem para assinar 60 notas promissórias”, brinca o executivo. Para economizar com embalagens, o novo dono decidiu manter o nome do fundador da companhia.
Costa Filho assumiu como CEO em 2015, após atuar em diversos setores da empresa. Também foi nessa época que a Cepêra iniciou a profissionalização da sua gestão. Foi criado um conselho, e a empresa passou a ser auditada. De lá para cá, a Cepêra estruturou melhor suas finanças e investiu para modernizar e ampliar sua produção.
Uma das novidades vindas nesse período foi uma máquina italiana que promete picotar o sachê de ketchup do jeito certo para garantir que o consumidor consiga abri-lo sem dificuldades. Um detalhe pequeno, mas relevante em uma empresa que tem o molho como seu carro-chefe.
Em 2021, a companhia inaugurou um novo centro de distribuição, que ampliou sua capacidade de 2.500 para 7.000 palets. Também no ano passado, trocou seu sistema interno de gestão, a fim de ter estrutura para crescer.
A Cepêra não divulga dados de faturamento, mas as vendas estão na casa dos 500 milhões de reais. Para sustentar seu crescimento e atender melhor o varejo, a companhia estuda abrir uma nova fábrica no Nordeste do país nos próximos anos. Hoje todos os produtos da Cepêra saem da fábrica em Monte Alto, no interior de São Paulo, o que dificulta a logística e encarece o frete para regiões mais distantes. A companhia tem como meta no horizonte chegar a 1 bilhão de reais em faturamento. Porém, sem afobação. “Ampliar faz sentido, mas não temos pressa”, diz.