Accenture avalia maturidade tecnológica do marketing

Entender a realidade do mercado e prever os caminhos futuros é uma das principais ambições de empresas e consultorias. Essa investigação levou a Accenture, empresa de consultoria de gestão, tecnologia da informação e outsourcing, a notar um gap entre o potencial de visão e execução das empresas. “O nível de maturidade das operações, de forma geral, não acompanha o nível de maturidade das tecnologias”, explica Gastão Woelfert, líder de transformação e serviços de marketing para América Latina da Accenture.
“Hoje, as empresas têm uma visão acurada do problema, mas a habilidade de execução está muito aquém de conseguir usar todas as tecnologias e chegar àquele nível de resultado”, acrescenta o executivo. Pensando nisso, a companhia desenvolveu a pesquisa Via expressa para o marketing pronto para o futuro, com o objetivo de mensurar o nível de maturidade das companhias em diversos aspectos e relacioná-la com o desempenho. Para isso, foram ouvidos mais de mil profissionais do alto escalão e executivos de nível de vice-presidência em 11 países e 13 setores, incluindo CMOs.
No estudo foram elencados quatro níveis de maturidade das operações. São eles: estável (fundamental), eficiente (automatizado), preditivo (orientado por insights) e future-ready (empresa inteligente e pronta para o futuro).
Em cada uma das empresas, foram avaliadas a tecnologia, o talento, os processos e o uso de dados para geração de insights. Nesse sentido, a pesquisa revelou que 47% dos líderes de marketing estão otimistas de que a área está estruturada e pronta para os desafios do mercado, superando inclusive outros departamentos da empresa.
Em uma análise mais detalhada, 9% dos profissionais relataram que suas empresas estão totalmente prontas para o futuro, enquanto 38% acreditam que alcançarão esse patamar em 2023. Em paralelo, 63% reconhecem que suas organizações estão em estágio preditivo.
Ou seja, já são capazes de orientar suas ações e negócios por meio de dados. Nesse sentido, 78% dos profissionais relataram fazer um uso amplo ou em larga escala de dados – Número 2,5 vezes maior que o registrado no ano passado.
Para Renata Ribeiro, gerente sênior da Accenture Operations, o excesso de otimismo por parte das empresas pode indicar um viés global, que não necessariamente reflete a realidade das empresas brasileiras. Ainda assim, há um consenso entre os executivos da consultoria que essa sensação pode ser perigosa para as empresas. Isso porque o fato de as ferramentas tecnológicas estarem disponíveis para serem incorporadas pelas equipes de marketing não significa que elas saberão aproveitar todo o potencial das soluções.
“Por mais que a tecnologia esteja disponível enquanto ferramenta, o nível de integração ainda é muito baixo”, reitera o líder de transformação e serviços de marketing para América Latina.