Después de Natura buy Avon, Boticário también mira la expansión internacional

Acompañando estrechamente el movimiento de su principal competidor, Natura, que anunció el mes pasado acuerdo para comprar Avon a nivel mundial, el grupo Boticário también esboza planes para su desempeño internacional. A pesar de estar en 15 países con dos marcas – O Boticário y quién dijo Berenice? – La empresa Paranaense, que facturó R $13.400 millones en 2018, admite que su presencia externa sigue siendo tímida en relación con la fortaleza en el mercado interno. Según André Farber, vicepresidente de franquicias del Grupo y responsable del brazo internacional, Boticário sabe que un rendimiento relevante dependerá de las adquisiciones. Con la estrategia "el Gota", sólo logró llegar a un total de 80 tiendas en el extranjero, un número bastante limitado en comparación con las 4000 unidades en Brasil. Por lo tanto, según Farber, el grupo está abierto a oportunidades para adquisiciones externas. "Tenemos planes para hacer crecer el segmento internacional", dijo. Por ahora, Grupo Boticário tiene sus propias oficinas para jugar las operaciones de Portugal - con diferencia las más relevantes en el extranjero, con 64 unidades - y en Colombia. En los otros 13 mercados en los que opera, cerró alianzas con empresarios locales. En algunos casos, admite Farber, la expansión se produjo casi por casualidad. Fue a través de una invitación de asociación que O Boticário desembarcó en Dubai, en los EAU, hace ocho meses, donde ya tiene dos unidades. Ojos abiertos Aunque todavía crece muy por encima del desempeño de la economía en Brasil -el año pasado, los ingresos avanzaron un 7%, frente al 1% del producto interno bruto (PIB)-, O Boticário ha observado de cerca los movimientos de Natura. Su rival adquirió el Australian Aesop (en 2012) y el British Body Shop (en 2016). El mes pasado, cerró un contrato para adquirir Avon en todo el mundo, excepto Estados Unidos y Japón. Contrariamente a lo que había ocurrido en las dos primeras adquisiciones, Natura también ganará impulso en el país con Avon, convirtiéndose en el líder aislado de la industria. Aunque ha estado ganando aliento en los últimos dos años, Natura todavía tiene un dominio del mercado de 1 punto porcentual menos de lo que exhibió en 2013. El grupo Boticário, a su vez, vio aumentar la participación del 8,9% al 11,6%, en el mismo periodo, según la consultora Euromonitor. Aunque la compañía Paranaense aún no ha ido de compras fuera, ha adquirido Vult, una línea de abonos orientados a las clases C y D, el año pasado. Para el analista minorista de Itaú BBA, Thiago Macruz, tanto Natura como Boticário lograron establecerse en mercados altamente rentables, el primero en ventas directas y el segundo en franquicias. Afirma que el desempeño en estos segmentos, cuando tiene éxito, permite la expansión sin la necesidad de grandes contribuciones de capital. En el primer caso, la comercialización es realizada por los concesionarios, mientras que en el segundo la inversión en el punto de venta físico es responsabilidad de los socios. Al actuar en los canales de "megageneradores de efectivo", según Macruz, las empresas tienen condiciones financieras para llevar a cabo grandes adquisiciones. Para él, la búsqueda de empresas consagradas por ahí es una mejor manera que la expansión orgánica. Según él, Natura sólo fue capaz de montar una operación relevante de ventas directas en América Latina - en otras regiones, la marca no estaba muy lejos solo. El mismo desafío es cierto para O Boticário. "Estas empresas necesitan otras marcas en el extranjero", dice. Dubai Grupo Boticário trabaja en la creación de modelos de puntos de venta más atractivos para convencer a los consumidores de que compren más. Con una cobertura casi completa en Brasil, con 3.750 tiendas, y poco crecimiento en la red, el grupo tiene en Curitiba una tienda conceptual en un centro comercial que debe ser replicado en otros lugares del país y en países donde está presente. Este modelo ya ha sido adaptado y llevado a las primeras tiendas abiertas en Dubái, Emiratos Arabes Unidos. Además de la transformación de las unidades, el grupo Paranaense apuesta por la expansión de las ventas directas para mantener su ritmo de aumento de ingresos.