Coca-Cola tenta ganhar espaço em guaraná

A Coca-Cola Brasil colocou no mercado nos últimos dias um refrigerante de guaraná com a marca Fanta, com a meta ousada de atingir a liderança na categoria, algo que nunca conseguiu com o Kuat, no mercado há 18 anos. A tentativa é feita no momento em que o mercado de refrigerantes encolhe 8,9%, de acordo com dados da Nielsen.
Em 2016, as vendas totais de refrigerantes no país encolheram 5,5%, para 10,98 bilhões de litros, de acordo com a Euromonitor International. Enquanto as vendas de refrigerantes de cola caíram 6,6%, para 5,18 bilhões de litros, as vendas de refrigerantes não-cola - liderados pelo guaraná - recuaram 4,5%, para 5,80 bilhões de litros. A queda menos intensa na categoria guaraná tem levado as companhias do setor a tentar ganhar espaço nesse segmento.
No primeiro trimestre deste ano, enquanto as vendas do setor de refrigerantes caíram 8,9%, a Coca-Cola Brasil registrou uma queda entre 4% e 6% em volume. A companhia não divulgou o desempenho específico na categoria de refrigerantes não-cola. Javier Rodriguez, vice-presidente de marketing da Coca-Cola Brasil, disse que a meta com a Fanta Guaraná é ampliar o número de consumidores para chegar à liderança da categoria, mas não deu um prazo para superar a Ambev, dona do Guaraná Antarctica.
"A Fanta Guaraná vai ocupar uma lacuna, sendo uma opção nacional e de apelo jovem", afirmou Rodriguez. O executivo acrescentou que o Kuat é vendido principalmente para o público adulto.
Felipe Ghiotto, diretor de marketing de refrigerantes da Ambev, disse que as vendas do Guaraná Antarctica para o público jovem têm desempenho acima da média do mercado. No primeiro trimestre de 2017, as vendas da Ambev no Brasil de bebidas não alcoólicas - refrigerantes, águas, chás, isotônicos, energéticos e sucos - apresentaram variação positiva de 0,1% em volume e queda de 2,6% em receita. As vendas do Guaraná Antarctica, que representam a maior parte do negócio, tiveram um desempenho praticamente estável, segundo o executivo.
O Guaraná Antarctica é o refrigerante de guaraná mais vendido no País na categoria não-cola (que inclui sabores de laranja, uva, limão, maçã e outros). A marca responde por 17,1% das vendas da categoria em valor, segundo a Euromonitor. O Kuat tem 7,3% de participação. O Viva Schin, da Heineken, representa 5,8% das vendas de refrigerantes não-cola.
A Coca-Cola lidera o mercado de não-cola, com 29,4% de participação. A Fanta é a segunda marca mais vendida na categoria, com 13,1% das vendas. A Coca-Cola também detém as marcas Sprite, Schweppes e as regionais Taí, Simba, Charrua, Tuchaua e Jesus.
A Ambev, com as marcas Antarctica, Antarctica Zero e Sukita, é a segunda colocada, com 25% do mercado de refrigerantes não-cola. A empresa também é dona das marcas Citrus Antarctica, Soda Antarctica, Tônica Antarctica e Baré.
"Nos últimos quatro anos, a participação de mercado do Guaraná Antarctica cresceu quase 20%, mesmo com o mercado em queda. Há muita concorrência na categoria de guaraná, mas a marca segue com desempenho robusto", afirmou Ghiotto. A Ambev informou que mantém inalterado o plano de marketing para a marca e tem confiança de que pode ganhar participação de mercado na categoria.
Além de campanhas publicitárias, a Ambev investe na expansão das vendas de Guaraná Antarctica em garrafas retornáveis de 1 litro, para atingir consumidores com queda na renda familiar. A companhia realiza promoções uma vez a cada dois meses em redes de atacado e atacarejo para ampliar vendas, segundo o executivo. A Coca-Cola, por sua vez, criou a campanha "Leva Essa", com um selo indicando que seus refrigerantes estão em promoção.
A Brasil Kirin, comprada pela Heineken em fevereiro, reformulou as marcas Viva Schin e Itubaína em 2016 e busca agora ampliar a distribuição no país. Mas, no primeiro trimestre, as vendas de refrigerantes caíram 14,1% em volume.
Fonte: Valor Econômico