J & J es más agresivo con promociones

Presidente de la división del consumidor de Johnson Johnson (J & J) y en Brasil hace cinco años, Maria Eduarda Kertész se refiere a volumen de ventas de la multinacional este año. El aumento en el desempleo y la inflación y la caída de los ingresos del consumidor deja el escenario mucho más incierto y conducir la empresa hacer más promociones y rendimiento de sus ventas con la lupa de búsqueda. Duda, cómo prefiere ser llamado, es sencillo: el J & J tendrá que ganar a la competencia en el mercado. Esto puede hacerse en dos formas-vender más de competidores o el mercado de compra, la empresa acaba de hacer con la marca Hipoglós. Esta adquisición, anunció la semana pasada, hizo pedazo de J & J en pomada contra el salpullido de pañal en los bebés saltar de 3,1% a 35,3%. El año pasado, dice a Dudley, el J & J tuvo "un resultado por encima del plano y con ventaja de dos dígitos en ingresos, pero mantener que esta actuación es cada vez más difícil. El aumento de volumen de ventas el año pasado fue de un dígito. Con los ingresos globales de $ 70 billones en el año 2015, la compañía, que también vende medicamentos y equipos médicos, no reporta cifras sobre el mercado brasileño. Dudley asumió en 2011 en Brasil la segunda mayor operación multinacional de productos de consumo en el mundo. Las perspectivas económicas eran positivo de aumento de las clases C y D el poder adquisitivo creció y empezó a consumir más y gastar más. "La elección del país para albergar la Copa del mundo, los Juegos Olímpicos y el incremento de las inversiones internacionales han traído mucha confianza. Puede incluso haber sido demasiada euforia, "él recuerda. A pesar de la buena reputación y una marca tradicional, la diagnosis de Dudley era que J & J debe ser más agresivo en respuesta a la promoción de la competencia. La compañía lleva varios segmentos del mercado de productos para niños, pero ha sido desafiada por gigantes como Unilever, que ha desarrollado una línea completa para bebés con la marca Dove. Duda, cuando el comando asumido, decidió invertir en el fútbol. En 2011, recogió una de las unidades del paquete publicitario de TV Globo, que incluye como campeonatos estatales, la Bundesliga, la Copa de Brasil y la Libertadores-ha renovado este contrato cada año, incluyendo éste. En 2014, el J & J fue uno de los patrocinadores de la Copa del mundo. No tanto por el fútbol, sino por el espacio en la televisión, durante los partidos. El resultado fue positivo, pero Duda señala que en los primeros años de su administración, cuando la economía estaba creciendo, el reto no era tan grande como ahora. "Victoria con el creciente mercado es sencillo. Ahora tenemos que cavar nuevas oportunidades ". Este año, las inversiones en marketing y publicidad deben repetir el valor aplicado en el año 2015. Pero el segmento de la TV disminuye y el dinero para puntos de venta y los medios digitales crece. Para hacer frente a la desaceleración en el consumo, el J & J eligió una lista de categorías y marcas más resistentes. Se centra en productos que aporten innovación tecnológica más como bloqueador solar y artículos para bebés, cuyas ventas crecen más rápido y tienen mejores márgenes. Productos que tienen mucho territorio a conquistar también reciben una mayor atención. En el caso de Listerine, para enjuagar la boca-le no alcanza el 30% de la población, dice que Duda. Marcas en mercados consolidados como hisopos, o de menor valor, fueron en el fondo. El ciclo de consumo de productos de J & J se considera larga-de dos a cuatro meses. Así, en marcas como Listerine y bloqueador solar Sundown, la estrategia es aumentar la frecuencia de uso-estimular campañas de protección solar no sólo en la playa, sino también en la escuela; el enjuague bucal a cada cepillado, no hay tiempo u otro. Los embalajes grandes, con descuentos y a combinar diferentes productos fueron definitivamente incorporado a la estrategia. "Este fue nuestro mayor cambio," dice Duda. Aprendizaje llegó con el aumento de la competencia, por el gusto de los brasileños para promociones, sino también buscando el mejor valor a la economía peor, dice el Presidente de J & J. ella toma nota de que las ventas han crecido más en farmacias y atacarejo. El año pasado, el <span>Neutrogena piel productos,</span> ha aumentado la participación de punto 1.6 en lo referente a 2014, ganando un total de 7.5% de participación en categorías de protección de sol y productos para la cara y el cuerpo. La marca casi triplicó su cuota de mercado entre 2011-2015, según los planes de J & J. se han hecho para tener mayor flexibilidad porque la situación está cambiando rápidamente. Desde el final de 2014, Dudley pistas en detalle el desempeño de las ventas en cada canal y región del país. "Se puede ver cómo está comportándose poco por menor en Río de Janeiro", dice. El sistema de distribución cambiado para fortalecer la presencia fuera de la capital. Directores de ventas, antes con sede en Sao Paulo, fueron cambiados de puesto a diferentes regiones, para acelerar las respuestas a los mercados locales. La presencia de productos de J & J en hogares brasileños aumentó de 74% en el 2012 a 78% en 2015, según datos de Nielsen. Los productos alcanzaron más de 25 1000 nuevos puntos de venta en los últimos cuatro años. "Es una obra de casado entre demanda generación-ponga la propaganda en el aire y mejorar la distribución para tener más producto en las tiendas", dice Duda. "A veces, acababa la tienda [el absorbente femenino] libre de siempre, nuestro producto con una mejor distribución nacional. El esfuerzo fue también un champú para bebé, una esponja, una curita, para aumentar la cesta." Las adquisiciones también están en los planes. Hipoglós, perteneciente a Procter Gamble compró en y la semana pasada. Contra del pañal categoría ungüento erupción crece 11% por año. "El Hipoglós enseñado durante años que cada cambio de pañal el producto debe ser utilizado como prevención. Este hábito ha hecho Brasil el más grande mercado mundial para este producto, "dice Duda