Lactalis aposta na marca Parmalat para brigar por liderança no mercado brasileiro

Empresa francesa trouxe de volta campanha dos mamíferos, que fez sucesso nos anos 1990. Também promoveu reestruturações na operação brasileira A volta dos famosos mamíferos à TV aberta não quer dizer que a Lactalis, dona da marca Parmalat do Brasil desde agosto de 2014, esteja despejando um caminhão de dinheiro novo para reerguer a marca, que já foi líder isolada de mercado no País. O retorno da Parmalat será paulatino, afirma Patrick Sauvageot, presidente da Lactalis na América Latina. “A Parmalat era uma empresa quebrada”, diz. Segundo o executivo, a companhia será reerguida aos poucos, às custas de muita negociação. A Lactalis, que está investindo agressivamente no mercado de lácteos brasileiros, pagou R$ 250 milhões pelas quatro fábricas da Parmalat. Para ficar com a Elegê e a Batavo, que estavam nas mãos de um grupo local saudável (a BRF, dona da Sadia e Perdigão) teve de desembolsar sete vezes mais: R$ 1,8 bilhão. Mesmo assim, a Parmalat é a grande aposta da Lactalis para brigar pela liderança no mercado brasileiro. Isso porque, mesmo com os problemas que sofreu nos últimos anos, a marca é mais lembrada do que a Batavo ou a Elegê, segundo o executivo da gigante francesa. Além disso, é forte em todo o Brasil, enquanto os outros rótulos têm atuação mais regionalizada. Fontes de mercado estimam que, com a incorporação dos ativos da BRF, a Lactalis já ocupe a segunda posição do setor, atrás apenas da Nestlé. Desde que o Cade aprovou a compra da LBR, em outubro do ano passado, a Lactalis se dedicou a conhecer os desafios para o relançamento da Parmalat. Antes de pensar no marketing, porém, precisou trabalhar em uma questão mais básica: a garantia de qualidade do produto. Reviu processos, trocou fornecedores, reestruturou a distribuição e também procurou dar tranquilidade aos funcionários, que por anos trabalharam em uma empresa ameaçada de fechar as portas. Com esse dever de casa adiantado, a companhia começou a pensar na volta à mídia. Havia só um problema: a matriz não havia liberado verba suficiente para uma campanha publicitária em larga escala. Precisava de alguém que estivesse disposto a acreditar no projeto. Segundo apurou o jornal O Estado de S. Paulo, Sauvageot, além de ter recursos limitados, queria usar as agências que são parceiras globais da Lactalis. Queria especificamente o publicitário Ehr Ray, que criou a campanha original dos Mamíferos, em 1996. Fontes de mercado dizem que o apelo à memória afetiva deu resultado. A remuneração da BETC, agência da qual Ray hoje é sócio, está baseada principalmente na “taxa de sucesso”. Quanto mais leite a Parmalat vender, maior é o valor recebido pela agência. Portfólio reduzido Por enquanto, a Parmalat se limitará a um portfólio reduzido de produtos, segundo Sauvageot. Está focado em alguns tipos de leite longa-vida, incluindo um sem lactose, um achocolatado, creme de leite e leite condensado. A terceirização da marca para outras categorias, como biscoitos, deverá ser descontinuada. O mesmo ocorrerá com as gelaterias que levam o nome Parmalat. Entre os objetivos da marca está seu retorno ao segmento de iogurtes, no qual a gigante francesa vê boas oportunidades. Ativo permanente Apesar dos problemas econômicos que enfrentou tanto no Brasil quanto na Itália (a matriz, aliás, está nas mãos da Lactalis desde 2011), a relação do brasileiro com a marca não foi afetada, segundo o consultor Marcos Gouvêa de Souza, da GS&MD. “Os problemas internos não respingaram na reputação da Parmalat.” Para o especialista em marcas Maximiliano Tozzini Bavaresco, da Sonne Branding, os “mamíferos” são um clássico do marketing brasileiro. É um “ativo” que pode mais uma vez ajudar a companhia. “As pelúcias da Parmalat foram a maior promoção de troca de brindes já feita no Brasil”, lembra Bavaresco, referindo-se aos 17 milhões de unidades distribuídas nos anos 1990. “A marca tem esse patrimônio. As crianças daquela época são os pais e mães de hoje. Eles podem estar dispostos a voltar a consumir algo que traz uma boa lembrança.”