Marca própria perde espaço por falta de publicidade e posicionamento

Com participação de 5,4% no varejo brasileiro, índice muito abaixo do mercado da Espanha, com 42,9% de share, por exemplo, os produtos de marca própria só não deslancharam ainda no Brasil devido a baixa publicidade e ações de branding pouco assertivas.
Na opinião do consumidor brasileiro, esses itens quase não têm variação de qualidade na comparação com os produtos ofertados pela grande indústria, mas as empresas parecem não dar atenção a isso. "Quando as varejistas fazem testes cegos com esses itens, o brasileiro não sabe distinguir o que é marca própria da que vem da indústria", afirmou o analista de mercado da Nielsen, Jonathas Rosa.

O especialista explicou que mesmo sendo uma categoria rentável ao varejo - hoje ela representa 6,4% das vendas em valor dos autosserviços - ela é pouco divulgada e está concentrada na mão das grandes cadeias de varejo. "94% da venda de marca própria vem do grande varejo e está concentrada em São Paulo. Enquanto a grande indústria investe em marketing, pouco vemos essas redes fazendo o mesmo", argumentou Rosa.

Vale ressaltar que a Nielsen identificou no interior de São Paulo e no Sul do País os locais em que a categoria de produtos que levam nomes das redes tem tido melhor resultado - com crescimento de 51% de 2013 para 2014.

Qualidade associada
Pesquisa realizada pela consultoria Nielsen confirmou a percepção de que os itens de marca própria não são considerados de má qualidade. Dentre os países da América Latina, 56% dos brasileiros afirmaram que tais itens têm boa qualidade. Mas mesmo com a alta percepção, o País ainda está atrás do México (64%); da Argentina (66%) e do Peru (72%), por exemplo.

"O que leva o consumidor a não ter o hábito desse consumo está associado à imagem que é passada perante outras pessoas. Na pesquisa, 57% afirmaram que não querem que outras pessoas pensem que eles não têm dinheiro para comprar as melhores marcas", explicou Rosa, que acrescentou: "O consumidor se expressa por meio da compra e isso é muito evidente, atualmente".

Investimentos
Melhorar a percepção do cliente sobre artigos com o nome da rede foi a estratégia da bandeira de atacarejo Assaí, do Grupo Pão de Açúcar (GPA). "Desde 2009, a rede atua nesse nicho e até então tinha mais de 500 itens em todas as categorias. Com o passar do tempo foram feitas modificações", falou ao DCI o diretor comercial do Assaí, Wlamir Anjos.

Hoje mais enxuto, o segmento ganha uma nova linha premium, a Chef Assaí, voltada para o segmento food service, ou seja, para empresários de pequeno e médio porte do ramo de alimentação. "Agora são 20 itens só de food service à venda nas lojas Assaí. Até o final do ano, eles podem chegar a 50 produtos distintos."

Anjos explicou que a rede espera que a marca represente 1% do faturamento, por estar focada em qualidade com a proposta de fidelizar o cliente transformador. "Mesmo sendo criado para o segmento de food service nada impede que um revendedor, ou até mesmo o consumidor, compre os produtos da marca Chef", explicou o executivo.

Para atrair a atenção sobre o lançamento, o Assaí aposta em marketing no ponto de venda. "Queremos criar uma identidade. Começamos com mala direta aos clientes. E-mail com dicas e promoções com a marca já estão em ação".

Categorias
Mesmo que ainda timidamente, os artigos com o nome das redes começam a ganhar cada vez mais espaço nas gondôlas. Antes os itens de marca própria eram mais focados em alimentos e produtos de limpeza, mas hoje redes como o Carrefour têm uma gama que vai até a têxteis e bazar. "A TEX conta com produtos de vestuário, acessórios de cama, mesa e banho e visa atender consumidores em busca de qualidade e preços acessíveis", informou a supermercadista francesa.

Por meio de nota, a rede disse ainda que tem apostado na Carrefour Home, linha de produtos voltados para a casa. "No segmento de móveis, o cliente encontra sofás, cadeiras e bancos. Em acessórios para cozinha, há opções diferenciadas de panelas, frigideiras, copos, taças de vinhos e aparelhos de jantar. A marca oferece ainda itens para banheiro e eletrodomésticos".

Recentemente a chilena Cencosud Brasil investiu nessa área, ao apostar na marca Prezunic, que recebeu R$ 1,5 milhão no lançamento de 70 produtos. A meta é triplicar o faturamento em 2015, com 300 itens que chegarão às gôndolas de todas as bandeiras da rede - GBarbosa, Prezunic, Bretas, Perini e Mercantil Rodrigues.
"Eles sabem a importância da categoria, mas não acertaram como fidelizar o consumidor", disse Rosa, da Nielsen.