McDonald's busca o consumidor das pequenas cidades

Cada vez que um novo restaurante do McDonald's é aberto no Brasil, um sino toca na sala de Dorival Oliveira, vice-presidente de desenvolvimento da rede no país. E daqui até o fim do ano, ele torce para que o sino badale muitas vezes. Oliveira, que está desbravando pequenas cidades, de 20 mil habitantes, vai tentar abrir 41 restaurantes em pouco mais de três meses. Até a semana passada, 28 haviam sido abertos. O desafio é chegar a algo próximo de 69 - número registrado no ano passado - e manter esta faixa em 2014.
Dentre as sete cidades que já receberam neste ano a primeira unidade do McDonald's estão Alexânia (GO), com 25 mil habitantes, e Cajamar (SP), com 64 mil. "O mito de que só vale abrir restaurantes em cidades de 200 mil habitantes foi derrubado", diz Oliveira, responsável no Brasil pela expansão física da rede, a maior de fast-food do mundo e administrada na América Latina pela Arcos Dorados.
De fato, um estudo recente da consultoria Boston Consulting Group, mostra que as empresas que quiserem alcançar 75% dos domicílios das classes A, B e C até 2020, precisarão colocar os pés em 405 cidades. Hoje, esse mesmo volume de consumidores está em 345 municípios.
As classes A e B são o público que sustenta as vendas do McDonald's, diz Roberto Gynepec, vice-presidente de marketing da empresa no Brasil. "Mas temos que estar preparados para atender a C e ela precisa ser desmistificada: não é mais pobre e está mais educada." O sanduíche Angus, lançado em meados de 2012 e com preço 20% superior aos carros-chefes da rede - os BigMac, Cheddar, Chicken e Quarteirão - serve de exemplo para explicar esse "novo" mercado.

Gynepec propôs colocar mostarda Dijon no Angus, defendendo que o público A/B está em busca de sabores novos e diferentes. Alguns colegas argumentaram que muita gente não iria saber que se trata de mostarda francesa. Ainda assim, o produto foi à rua. "Em três meses, dobramos as vendas do Angus". E não é apenas o cliente mais abonado que quer experimentar; a classe C, também, embora com menos frequência, diz Gynepec.
A bandeira McDonald's está hoje em cerca de 180 municípios. "O potencial a ser explorado é enorme", diz Oliveira, que tem em mãos um plano que mapeia os 5.561 municípios brasileiros. A rede está com 759 lojas no Brasil, sendo 366 dentro de shopping centers e 393 fora deles.
Além da tarefa nada fácil de buscar terrenos que acomodem restaurantes com área de aproximadamente 2 mil metros quadrados, Oliveira está preocupado em aumentar a eficiência da rede. Está conversando com as construtoras que levantam os restaurantes - em geral, são contratadas empresas locais - para que o desperdício de material diminua. "O pedreiro, quando joga a massa na parede, para dar o acabamento, precisa deixar cair no chão um mínimo de material", diz ele.
Oliveira está de olho até no tamanho das janelas e na extensão dos vidros dos restaurantes: mais luz natural significa redução na conta da luz; e menos barras verticais separando os vidros das janelas, permite fazer a limpeza com maior rapidez.
Uma operação mais eficiente pode ajudar, claro, a melhorar o desempenho financeiro. Neste ano, isso é particularmente importante para a Arcos Dorados no Brasil. A empresa está trocando o modelo de contratação de funcionários nas lojas e o custo de folha de pagamentos deve subir. Cumprindo decisão judicial de março do Ministério Público do Trabalho do Recife (PE), a jornada móvel dos trabalhadores está sendo substituída por jornadas de oito e seis horas. A rede emprega no Brasil cerca de 41.118 pessoas, a maioria nos restaurantes.
Nos primeiros seis meses deste ano, a Arcos Dorados registrou no Brasil aumento de 5,8% na receita líquida e recuo de 10,5% no lucro operacional. No segundo trimestre, isoladamente, a receita subiu 9,4%, para US$ 459 milhões, e o lucro operacional aumentou 8,3%, para US$ 36,9 milhões. As vendas, em reais, cresceram 15,6% de abril a junho.