Após crise, Gap desembarca no Brasil

Com preços de 30% a 35% acima dos praticados nos Estados Unidos, na média, a varejista de moda Gap estreia no Brasil num momento em que consumidores e investidores testam se, finalmente, a marca saiu da crise de identidade da última década.
A loja do Shopping JK Iguatemi, em São Paulo, que começa a funcionar hoje, é a primeira de quatro que serão abertas nos próximos meses no país. Haverá mais uma unidade em São Paulo, uma no Rio e outra em Porto Alegre.
A partir do desempenho dessas primeiras lojas, a Gap definirá seu ritmo de expansão aqui, disse ontem Stefan Laban, vice-presidente sênior da Gap em visita ao país.
Segundo Laban, a Gap estudou com afinco o mercado brasileiro nos últimos dois anos. E chegou à seguinte conclusão: para ser competitivo em preços no Brasil, precisaria abrir mão de um pouco de margem. "Fiquei impressionado com a força das redes locais no mercado brasileiro", afirmou.
Ele conta que a Gap fez "a conta de cima para baixo" para definir seu posicionamento no país. Primeiro definiu em que nível queria estar e depois estruturou a operação para se enquadrar nesse patamar. "Um pouco mais caro do que a espanhola Zara ", resumiu.
É do executivo a informação de que, no Brasil, as peças da Gap custarão entre 30% e 35% mais do que nos Estados Unidos, na média. É possível, portanto, haver diferenças maiores.
Com 3,1 mil lojas no mundo - a maior parte delas próprias - a Gap estreou na América Latina há apenas três anos. De lá pra cá, abriu 20 unidades em países como Chile, Uruguai, Panamá, Colômbia, Peru e México, todas franquias.
No mercado brasileiro, a operação terá modelo semelhante. O grupo GEP (dono das marcas Luigi Bertolli, Cori e Emme) será o franqueado da rede. Por ora, não haverá produção local. Os produtos da varejista, confeccionados em sua maior parte na Ásia, chegarão ao país por importação marítima.
Fundada pelo casal Doris e Donald Fischer há 44 anos na Califórnia, a Gap é uma das marcas mais tradicionais de roupas do mundo. Desde meados dos anos 2000, no entanto, a companhia, que também é detentora das grifes Banana Republic, Old Navy, Athleta e Piperlime, entrou numa crise. E só deu sinais de que pode voltar a crescer no ano passado.
A rede enfrentou na última década questionamentos sobre sua proposta de moda. O seu estilo casual e colorido (semelhante ao da brasileira Hering) passou a ser considerado simplório demais por um mercado cada vez mais interessado em roupas baratas, mas com bastante conteúdo 'fashion', e vitrines com constantes novidades.
A empresa falhou em sua estratégia de marketing e de lançamentos de coleções. As vendas começaram a cair. O ícone da crise foi a abrupta demissão, em 2002, do presidente Mickey Drexler, considerado um dos responsáveis por espalhar a Gap por todo território americano.
Daí para frente as ações nunca mais se recuperaram completamente. Segundo compilados pelo Valor Data, em setembro de 2008, ano de crise mundial, a Gap valia na bolsa US$ 6,7 bilhões - quase sete vezes menos do valor computador na virada do milênio.
Os desafios de um mercado cada vez mais competitivo perduraram e, em 2011, a Gap anunciou fechamento de mais de 180 lojas.
As vendas mostraram alguma reação no ano passado, quando avançaram 7,6% sobre 2012, para US$ 15,65 bilhões, e o lucro cresceu 35,6%, para US$ 1,13 bilhão. Isso ocorreu após quatro anos de receita líquida praticamente estável.
Na bolsa, a Gap vale hoje US$ 19,2 bilhões, menos da metade de seu pico histórico.