IBM avança além das áreas de TI no setor empresarial

Depois de décadas gastas no aperfeiçoamento da arte de vender a compradores especializados em tecnologia da informação das esferas corporativa e governamental, a IBM resolveu experimentar algo novo.
Destacam-se nos cartões de visita da empresa atualmente os executivos de marketing, de vendas e de suporte ao cliente, que vieram a controlar uma parcela significativa dos gastos com tecnologia. E isso, por sua vez, ameaça provocar novas e até agora inimagináveis competições entre empresas.
"Normalmente, as subsidiárias da IBM do mundo inteiro se engalfinham com empresas como a HP ", disse Gard Little, analista da empresa de pesquisa em tecnologia IDC. Ao se aprofundar nos campos do marketing e de outros ligados ao consumidor, acrescentou ele, "elas vão cooperar cada vez mais entre si e competir com empresas como WPP, Omnicom e Publicis. A IBM precisa de crescimento, e essa é uma área em que se pode obtê-lo".
A investida rumo a novos campos ocorre em um momento em que a IBM enfrenta dificuldades com o pouco crescimento de seu principais mercado, de tecnologia da informação. O segmento se tornou um dos primeiros gritos de guerra de Ginni Rometty, que assumiu como principal executiva da empresa 18 meses atrás.
Em vez de se restringir à retaguarda de apoio da automação e do processamento de transações, Ginni quer que a IBM se aprofunde na "linha de frente" das operações das empresas: o lugar em que os diretores de marketing, de vendas e de atendimento ao cliente se empenham em identificar, conquistar e manter clientes.
O mercado pode se revelar maior do que a onda dos sistemas de planejamento de recursos empresariais que transformou as retaguardas empresariais de apoio administrativo na década de 90, disse ela no mais recente dia do investidor, promovido pela IBM.
Além de expor a necessidade da IBM de revitalizar seu crescimento, a investida também reflete uma mudança radical das compras empresariais, em um momento em que a tecnologia digital passa a afetar uma faixa mais ampla de operações nas empresas. Novas plataformas como a computação em nuvem, além disso, estão facilitando para os gerentes das empresas a tarefa de encontrar e de comprar serviços de tecnologia da informação, o que desloca a prerrogativa de comprar dentro das empresas, disse Chris Andrew, analista da empresa de pesquisa em tecnologia Forrester. A computação em nuvem refere-se ao conceito de o usuário executar tarefas remotamente, pela internet, sem a necessidade de ter os sistemas instalados em seu computador.
Diretores de marketing "estão ficando muito mais técnicos e analíticos", puxando a demanda por mais tecnologia para a coleta e a análise de dados sobre os clientes, disse Adam Klaber, sócio-executivo de novos mercados da IBM.
Algumas das maiores tendências em tecnologia se associaram para transformar as operações empresariais que fazem a interface com o cliente em perspectivas maduras para as equipes de vendas de tecnologia da informação. A massa de dados que está sendo coletada sobre pessoas físicas, juntamente com a disseminação da mídia social, transformou as técnicas de identificação e de desenvolvimento das relações com o cliente.
Após décadas voltada à venda para compradores especializados, companhia busca novos campos para crescer
A ascensão dos smartphones e tablets criou um novo canal para atingir clientes que, para muitas empresas, já rivaliza com a internet baseada em PCs.
Alguns clientes relatam grandes mudanças em suas compras de tecnologia, em decorrência disso. Nos últimos cinco anos, a Nationwide Building Society do Reino Unido direcionou cerca de 70% de seus gastos com tecnologia para prioridades internas como a reconstrução de sua infraestrutura tecnológica, desde novos centros de dados até seus principais aplicativos empresariais, disse o diretor operacional, Tony Prestedge.
Mas, nos próximos cinco anos, acrescentou ele, uma proporção semelhante do orçamento será voltada para áreas de maior contato com o cliente, como a capacitação em comércio digital ou a aprendizagem de como lidar com clientes de maneira mais eficiente pelos múltiplos canais digitais e físicos que estarão disponíveis.
"Uma das questões decisivas será determinar qual é sua marca distintiva digital", disse Prestedge.
A coleta e a análise da massa de dados do cliente atualmente disponível também jogou a tecnologia nas mãos dos gerentes das empresas. Outro cliente da IBM, o banco mexicano Banorte, pretende elevar em 1,5 a 2 pontos percentuais seu retorno sobre o patrimônio nos próximos 12 a 18 meses, a partir dos projetos em curso voltados para aumentar o grau de eficiência no trato com seus clientes, disse o executivo-chefe do banco, Alejandro Valenzuela.
"Seria possível argumentar que todas as instituições financeiras têm tentado agressivamente vender produtos, em vez de serem centradas no cliente", disse ele. O novo nível de dados disponível, segundo Valenzuela, possibilitou ir além das antigas técnicas de segmentação de clientes para vender diretamente para os indivíduos.
Para a IBM, entretanto, alcançar diretamente os gerentes das empresas envolveu alguns desafios. "Não sabíamos como falar com os diretores de marketing", disse Craig Heyman, gerente de soluções industriais da empresa.
A IBM também teve de enfrentar a divisão cultural entre seus clientes, que levou, muitas vezes, a uma cooperação frágil entre executivos encarregados de tecnologia da informação e de marketing, embora Ginni, cuja experiência anterior era em suporte às empresas, tenha mergulhado nisso no início de sua gestão, articulando reuniões de cúpula para reunir diretores de informática e de marketing.
Ao abraçar a oportunidade de manter intenso contato com o cliente, a IBM conta, pelo menos, com algumas vantagens, segundo os analistas. A divisão de suporte às empresas, sustentada pela aquisição, há uma década, dessa área da PwC Consulting, deixou a IBM em boa posição para vender diretamente aos gerentes das empresas.
E, ao contrário de empresas de serviços concorrentes como a Deloitte e a Accenture, que também voltaram os olhos para novos serviços de marketing interativo, a IBM pode oferecer, além disso, algumas vantagens tecnológicas diferenciadas, disse Little, do IDC.
Durante evento com clientes realizado esta semana na Europa, Ginni apresentou uma série de serviços em nuvem destinados a executivos de marketing e outros diretores, entre os quais um que explora o sistema Watson, desenvolvido internamente, ao qual foram atribuídos saltos de qualidade em processamento de linguagem natural.
A outra grande vantagem da IBM, segundo Andrews, da Forrester, advém de sua presença na retaguarda de apoio de muitas das maiores empresas do mundo: integrar as operações da retaguarda de apoio e dos serviços de contato intensivo com o cliente pode lhe proporcionar uma vantagem em relação a outras empresas, como agências de marketing digital.
Ainda não está claro até que ponto a IBM está disposta a avançar além do departamento de tecnologia da informação, e seus executivos minimizam uma possível competição com agências de propaganda e outras empresas. Mas, com a propagação da ruptura digital no mundo empresarial, Ginni decidiu claramente que a IBM acompanhará esse movimento até o fim.