Coca-Cola gasta com Jogos, mas venda cai

A Coca-Cola, maior fabricante mundial de refrigerantes (em receitas), perdeu participação de mercado no Reino Unido no ano passado, apesar de ter gasto estimados 100 milhões de libras (US$ 151,4 milhões) nos quatro anos que antecederam a Olimpíada de Londres de 2012.
O grupo americano do setor de bebidas não foi o único grande patrocinador internacional que perdeu participação de mercado no ano dos Jogos Olímpicos no Reino Unido. A também americana Procter & Gamble (P&G), fabricante das fraldas Pampers, também sofreu nas mãos financeiramente apertados consumidores britânicos, de acordo com a Bernstein Research.
A queda na participação de mercado apesar do enorme esforço de marketing, coloca um ponto de interrogação quanto à eficácia do patrocínio da Olimpíada. Em pesquisa realizada na época dos jogos, os consumidores identificaram incorretamente o banco HSBC e a varejista Tesco como patrocinadores.
As vendas da Coca-Cola caíram 3,3% em volume no ano passado no mercado britânico, em comparação com 2011, contra um crescimento de 10% da rival Pepsi, de acordo com a Britvic, engarrafadora britânica da Pepsi com ações negociadas em bolsa. A Coca-Cola, engarrafada pela Coca-Cola Enterprises (CCE), é a maior fornecedora de refrigerantes do Reino Unido, com uma participação de mercado de 27,6%. Em valor, as vendas no ano passado cresceram 0,8%, para 1,15 bilhão de libras (US$ 1,74 bilhão), um avanço ainda muitíssimo inferior aos 7,4% da Pepsi.
Em relatório anual de resultados divulgado em fevereiro, a CCE atribui a queda de 3% nas vendas tanto no Reino Unido como na Europa continental a "condições adversas correntes". O recuo foi maior no quarto trimestre, de 6%.
A CCE afirmou serem irrelevantes as preocupações com o fato de o patrocínio dos Jogos Olímpicos não terem se traduzido em crescimento das vendas no ano passado. "Para nós, sempre se tratou de usar isso [o patrocínio] para estabelecer relacionamentos de longo prazo com os clientes, como varejistas e redes de bares e, além disso, uma relação de marca no longo prazo com consumidores e revendedores", afirmou em comunicado.
Por seu turno, a P&G vem perdendo participação de mercado na Europa Ocidental desde o fim de 2011, segundo uma análise da Bernstein com dados da Nielsen.
"O mercado do Reino Unido tem se mostrado incrivelmente competitivo, porque os consumidores não estão dispostos a gastar dinheiro", disse Ali Dibadj, analista da Bernstein Research em Nova York. Ele disse que parte da participação de mercado perdida foi vinculada a empresas específicas: a Britvic, por exemplo, assumiu que a Olimpíada proporcionaria um impulso à rival CCE, e por isso criou um surto agressivo de promoções.
Mas, acrescentou ele: "Tudo se resume ao fato de que em virtude de o consumidor britânico estar mais comedido, a eficácia das promoções está menor".
Em sua avaliação anual do setor de refrigerantes britânico, a Britvic admitiu outra dificuldade: o desejo de organizações de defesa da saúde pública de intensificar a regulamentação sobre o setor de refrigerantes. A Britvic afirmou haver "um foco mais intenso" do governo, da sociedade civil e dos meios de comunicação sobre o impacto dos refrigerantes na saúde, e que embora o governo esteja optando por trabalhar a questão com os fabricantes com base em parceria voluntária, "uma série de organizações não governamentais mostram-se mais agressivas na defesa de maior regulamentação".