Flora se transforma para crescer nos supermercados

Dona de marcas como Minuano e Francis, a Flora está passando por uma revolução interna. As mudanças têm como objetivo crescer no varejo alimentar. Elas vão de melhorias no abastecimento até criação de uma área de trade marketing. A empresa, que pertence à JBS, iniciou uma análise profunda do negócio para identificar as oportunidades de melhoria. Iniciado há oito meses, o processo tem muito a avançar, mas os primeiros resultados começam a surgir. “Neste ano, já estamos com alta entre 15% e 20% nas vendas”, afirma Lucia Azevedo Bittar, diretora de marketing.
Conheça a seguir as principais estratégias da empresa para acelerar os negócios nos super e hipermercados:
Abastecimento
Entre os gargalos da logística, estava a área destinada ao armazenamento de mercadorias no CD acoplado à principal fábrica, em Luziânia (GO). Devido à falta de espaço de estocagem, muitos SKUs deixavam de ser produzidos na quantidade suficiente para atender a demanda. Por conta disso, a Flora investiu R$ 22 milhões. “Aumentamos em 35% o espaço para armazenagem. Com isso, multiplicamos por quatro a nossa capacidade de operação logística”, explica Lucia. A empresa também implementou uma solução WMS que permite melhor gestão dos processos.
Execução em loja
Segundo a diretora da Flora, a empresa quer prestar um atendimento “nota 10” aos clientes. “A execução é a chave do nosso trabalho”, diz ela. A ideia é garantir uma boa exposição dos produtos e sortimento adequado para as lojas, entre outros pontos. Promotores
De olho nessa melhor execução, a empresa está gradualmente passando a equipe de promotores, antes terceirizada, para própria. Iniciado há três meses, o projeto começou pelo Sul do País, onde já está concluído. A iniciativa contribuiu para as vendas crescerem de 8% a 10% acima das demais regiões. O processo de “internalização da equipe” deverá estar implementado em 80% do País até o fim do ano.
Trade marketing
Outra novidade é a criação da área de trade marketing. A ideia é entender o modo de operar de cada cliente, adequando-se a ele e dando suporte de acordo com suas necessidades.
Distribuidores
O número de distribuidores saiu de 9 para 32, o que ajudou a atingir 30 mil novos pontos de venda. Além de vender, eles também dão suporte aos clientes. “Estamos qualificando os distribuidores. Oferecemos guias de execução, temos plano de excelência e definimos metas. Eles também estão preparados para sugerir mix e ajudar os supermercados no gerenciamento de categorias”, explica Lucia. O canal, junto com os atacados, atende os estabelecimentos tradicionais e o varejo de um a quatro checkouts, além de alguns até nove. Compram diretamente da Flora principalmente lojas acima de 10 checkouts. “Começamos a atender algumas com cinco a nove”, comenta a diretora de marketing. A executiva afirma que ainda há oportunidade para a empresa melhorar a distribuição, tanto numérica quanto ponderada (que considera as lojas mais representativas em vendas).
Política de descontos
A Flora implantou um sistema de “bandas de desconto”. Elas funcionam como faixas que limitam os valores negociados entre a indústria e varejo. Antes, os vendedores tinham flexibilidade na negociação, o que gerava dispersões de preço elevadas no mercado. Acontecia, por exemplo, de um cliente ter desconto alto e outro concorrente dele, não. “Criamos uma área de pricing para monitorar os valores praticados. Quando eles ultrapassam o preço estabelecido em cada ‘banda’, procuramos entender o problema para corrigir”, explica a diretora.
Posicionamento de marcas
A Flora também realizou um trabalho de reposicionamento de algumas marcas, que exigiu alteração nos preços. “Foi preciso ajustes, pois alguns estavam acima e outros, abaixo”, explica Lucia. O sabão em pó Assim é um exemplo. “Nesse caso, o nosso objetivo é oferecer a melhor relação custo/benefício ao consumidor. Esse produto não vai ser o mais caro do portfólio nem o mais barato”, diz ela. Em contrapartida, para o sabonete Francis, foi definido um preço mínimo. A marca oferece atributos como presença de óleos florais e perfumação. “Como o Francis gera muito volume, os descontos eram altos, reduzindo muito o preço final”, acrescenta a executiva.
Mesmo ciente de que ainda tem um bom caminho a percorrer, a Flora já comemora os primeiros resultados. “Temos levado aos nossos clientes uma proposta de valor e estamos sendo bem-recebidos”, conclui a diretora de marketing da empresa.