Com técnica e atendimento, ele quer revolução em sorvete

São Paulo - Quando criança, Émerson Serandin vendia picolés nas ruas de Matão, cidade onde nasceu, em São Paulo. Foi servente de pedreiro, atuou como moto-táxi e entregou panfletos. Passou por vários empregos antes de voltar, anos depois, ao produto pelo qual se apaixonou. Hoje, o fundador da rede de sorvetes Ice Creamy conta que, vindo de família humilde, desde cedo buscava meios de ter seu próprio dinheiro. Ainda jovem, escolheu estudar algo acessível diante de sua situação financeira. Optou por cursar processamento de dados, atividade que praticamente não exerce mais. "Fiz esse curso porque eu não poderia pagar faculdade. Entre as opções mais perto de casa, essa me chamou a atenção", diz. Construiu sua formação com ênfase em administração. Fez pós-graduação e chegou até a dar aula nessa área, mas foi o espírito empreendedor que, mesmo sem um planejamento prévio, mudou sua carreira. Pouco depois de formado, Serandin abriu duas empresas: uma de consultoria e outra de publicidade. E foi por meio de um de seus clientes que o sorvete entrou definitivamente em sua vida. Em 2002, uma rede de sorveterias do interior de São Paulo contratou os serviços publicitários de Serandin. Mesmo sem entender nada sobre sorvete, ele viu que tinha muito a ser feito em seu novo cliente. "Ofereci um serviço de consultoria e passei a trabalhar como diretor de marketing deles", lembra. Ao longo dos anos, aprendeu muito sobre o segmento, mas acabou saindo da companhia em 2013, depois de se desentender com os donos da empresa. O sonho que virou realidade Com anos de experiência no varejo, o paulista resolveu abrir uma empresa com esse perfil. "Pensei em pizzaria, hamburgueria, casa de café, mas aí eu tive um sonho", conta. Ele se viu gerenciando uma sorveteria na qual o atendimento aos clientes era diferente. Quando decidiu abrir uma rede de sorvetes, buscou estudar as maiores referências nesse mercado e identificou dois lugares: Estados Unidos e Itália. O país europeu foi sua escolha devido à tradição no produto. E pensou em Nova York em razão da experiência que as lojas de lá costumam oferecer ao consumidor, algo que ele tinha sonhado e sabia que seria um diferencial em seu empreendimento. Na Itália, fez um curso que lhe deu o título de mestre de sorvete. Nos Estados Unidos, observou como cultivar a ideia que usa até hoje, de não apenas oferecer um produto para o consumidor. "Prego muito que não vendemos só o sorvete e, sim, experiências", diz. Serandin instalou sua fábrica de sorvetes em Catanduva, cidade próxima de Matão, na região de Ribeirão Preto. E foi também em Catanduva, onde mora há mais de 15 anos, que abriu a primeira loja da Ice Creamy, em abril de 2014. Para focar no novo empreendimento, ele se desfez das empresas de consultoria e publicidade. Expansão e criatividade O carro-chefe da empresa é o sorvete na pedra, preparado sobre uma placa de mármore. "Coloco a bola de sorvete e os complementos e mexo na pedra, assim ele ganha uma cremosidade diferente", conta. O empresário escolheu essa técnica, semelhante à tailandesa, porque viu que era bem difundida fora do Brasil, mas ainda elitizada no País, onde só duas empresas faziam versões. "Meu sorvete mais caro custa uns R$ 15, sendo esse o preço mais barato dos meus concorrentes", afirma. A rede, que oferece também produtos como milk-shakes e picolés personalizados, começou a crescer logo no primeiro mês, quando o empresário já desenvolveu um plano de expansão. "Começou pelo interior, mas hoje já estamos em mais de dez estados", diz. Com 50 lojas abertas em 13 estados e previsão de chegar a 100 até o fim do ano, o criador da marca mantém só duas lojas próprias em Catanduva. Serandin diz que elas servem para testar ideias e passar aos franqueados as que são validadas. O tratamento com os clientes, que o empresário considera um diferencial, é o que ele cobra dos lojistas. "Não só dou liberdade como cobro que meus franqueados sejam criativos", afirma. Ele conta um caso atual, da campanha de inverno. Para evitar quedas nas vendas, que segundo ele chegam a 40% no período, o empresário pede aos lojistas que façam ações especiais com os clientes. Às vezes, faz atividades nas suas lojas e depois repassa as propostas em vídeo para a rede. O objetivo é ter 500 lojas até 2026 (ele fez um planejamento de dez anos a partir de 2015) e ter seus produtos em cinco mil pontos de venda, como freezers, espalhados pelo País. Para isso, terá que ampliar a fábrica ou fazer parcerias, já que todas as lojas trabalham com os sorvetes produzidos na base, em Catanduva. "As lojas têm câmaras frias e, a cada 15 dias ou uma vez por mês, carregamos o caminhão e mandamos para eles estocarem", explica Serandin. O empresário calcula que a fábrica tem capacidade para atender cerca de 200 lojas, mas depois planeja fazer joint ventures com outras companhias ou então abrir fábricas menores espalhadas pelo País. A Ice Creamy faturou R$ 20 milhões no ano passado e, com a expansão de lojas, a expectativa é chegar ao fim deste ano com um faturamento de R$ 50 milhões a R$ 60 milhões. Esse crescimento da rede também faz parte de um objetivo maior, de longo prazo. "Quero popularizar mais a marca. Na capital paulista, por exemplo, ainda temos poucos pontos de venda", avalia. Apesar de pensar em manter apenas duas lojas próprias, Serandin não para de inovar. "Quero fazer coisas que ninguém fez, pensar coisas que ninguém pensou e entregar sorvetes de maneira que ninguém entregou até hoje", adianta, sem dar detalhes. Embora não pense em se desfazer do negócio, o fundador da Ice Creamy já tem planos para o que fazer após uma eventual venda. "Tenho sete projetos em franchising. Com certeza, abriria outro negócio."