Avon invierte en la operación brasileña de la crisis

Sao Paulo-después de perder el 85% de su valor de mercado en cinco años, el Avon está ejecutando un plan de reestructuración global para intentar recuperar.
Los primeros pasos ya han sido tomados: la compañía separó las operaciones de América del norte en una nueva empresa, vendida en diciembre por Cerberus, conocido por invertir en empresas en crisis.
Ahora el foco está en secadora gastos y las inversiones directas a los países emergentes. Con eso, el Brasil, el mercado número uno de Avon de 2010, beneficiarán de más relevancia.
"Estamos enfocados en las áreas de derecho y Brasil es uno de ellos," dijo el Presidente de Avon, Sheri McCoy, en una entrevistan exclusiva con el diario O Estado de s.Paulo la semana pasada, durante una visita al país.
Retirar los resultados en América del norte, Brasil representaron entre 20% y 25% de los ingresos del Avon entre 2013 y 2015.
En el proceso de reestructuración, la compañía transfirió la sede de los Estados Unidos al Reino Unido en busca de menores costos de impuestos y, con el fin de asignar las divisiones globales de la empresa más cerca a los principales mercados, Brasil se ha trasladado a la base de los principales cuatro cuidado personal de las áreas, línea de tendencia de Color de maquillaje, fragancias femeninas y masculinas.
El orden es apostar por el marketing y creación de nuevas herramientas que ayudan a los concesionarios a cerrar negocios en las redes sociales.
Reducir costes es también vital. Hasta 2018, la compañía planea reducir $ 350 millones en costos anuales y eliminar 2,5 1000 puestos de trabajo en el mundo. Sheri no a los despidos totales en Brasil, pero dijo que es una "parte menor", que se centró en las áreas administrativas.
Desafío
Los números de Avon dan idea del tamaño del reto de la empresa. De 2012, la empresa revela pérdidas netas, que ascendieron a $ 1,8 billones hasta el primer trimestre de este año, según Economática.
El margen neto es negativo. La receta está disminuyendo, en parte debido a la devaluación de las monedas emergentes frente al dólar. Pero incluso en real, la empresa vendió 7% menos en el primer trimestre.
Frágil, Avon se convirtió en el blanco de activistas inversores, que compran los intereses minoritarios y después de presionar a la empresa a realizar cambios para mejorar el resultado.
En diciembre, el fondo de Capital de Barington, propietario de aproximadamente el 3% de Avon, enviar una carta al Presidente de la Junta Directiva de la empresa en la que propuso una reestructuración y el cambio de liderazgo de la compañía.
Acerca de 15 días más tarde, Avon anunció la operación con el Cerbero. El fondo hace una contribución de $ 605 millones en la empresa a cambio de 80% de la división de América del norte y un segmento del 16% en Avon.
"No consiguen un buen rendimiento financiero. El valor de la operación refleja los desafíos que enfrenta la empresa, dijo la analista de UBS Bank en el área de bienes de consumo, Stephen Powers.
En 2012, la multinacional de cosméticos Coty incluso hizo una oferta de $ 10 billones para Avon, que hoy vale menos de 20% de la propuesta anterior (aproximadamente $ 1,68 billones).
Sin embargo, señaló el analista UBS, que la venta de la división de América del norte fue una decisión correcta, puesto que consume mucho esfuerzo e inversión gestión. Para él, la marca no tiene gran potencial de crecimiento en los Estados Unidos.
En marzo, Avon firmó un acuerdo con el Barington y había aceptado que el activista fondo indica un Director independiente a la empresa. El Presidente de la Barington, James Mitorotonda, dijo a pesar de estar "decepcionado" con el valor de la negociación con Cerberus, consulte la entrada de la parte inferior en el acuerdo como positivo.
"Hemos visto cambios significativos en el corto plazo después de la inversión, incluyendo un plan de reducción de costos significativos y traslado de sede de empresa," dijo.
Sin embargo, subrayó que espera que la compañía a anunciar nuevas iniciativas para reducciones de costos y beneficios.
¿La vuelta?
Sheri reconoce que la empresa cometió un error, pero que ahora está en el camino correcto. "Sí, hemos tenido momentos difíciles y creo que la división de América del norte era parte del problema. No estábamos tan enfocados en algunas regiones y la necesidad de invertir en ellos, "dijo.
En Brasil, mientras que la empresa estadounidense sufrió, competidores avanzaron.
En 2010, el de Avon fue la tercera empresa en el mercado brasileño de belleza y cuidado personal, con el 8,8% de cuota de mercado, detrás de Natura y Unilever, según Euromonitor.
En el año 2015, cayó al séptimo, con rodaja de 5.7%, superado por el boticario y L Oréal.
Analista de Euromonitor William Machado explicó que el Avon perdido espacio por los cambios del mercado y aumento de la competencia.
"Con el avance de la venta por menor en las ciudades, la penetración media antes alcanzado exclusivamente por consultores de ventas directas era una ventaja competitiva que ha perdido su fuerza," dijo.
Sheri hizo hincapié en que los cambios ya han comenzado y que la empresa volvió a ganar espacio en el país en marzo – punto porcentual alrededor de 1, según datos de Nielsen. "Creemos que Avon es un punto de inflexión".
Cuatro analistas consultados por el diario O Estado de s. Paulo considerar golpearon decisión de la empresa para invertir en Brasil, incluso en tiempos de crisis, teniendo en cuenta que existen oportunidades a largo plazo en el segmento.
Algunos, como poderes, de UBS, incluso encontraron los planes de Avon tímido. "Cuando ves cómo la competencia ha crecido en Brasil y cómo Avon está detrás de mí, yo no estoy convencido que será suficiente."
Redes sociales
Mientras que su rival más grande en Brasil, Natura, inicia la expansión en retail, Avon se centrará en la estrategia de ventas, directo desde su fundación, hay 130 años de edad. En su plan de reestructuración, Avon quiere convertir el "puerta a puerta" en una venta digital.
"Sé que hablo en directo ventas parecen pasado de moda. Pero creo que depende de cómo lo piensas bien, dijo el Presidente de Avon, Sheri McCoy.
"Siempre ha sido un comercio social y existe una gran oportunidad para utilizar la tecnología para crear una puerta a puerta".
Avon invertirá en tecnologías para ayudar a los consultores para vender. La empresa está construyendo un arsenal de marketing específico para compartir en Facebook, Instagram o Whatsapp.
En el próximo trimestre, Avon lanzará en Brasil un nuevo sistema para consultores, que facilitarán la integración de los contenidos de Avon con el celular de ellos.
En Turquía, los consultores ya tienen una aplicación, llamada "espejo mágico", que simula cómo es el maquillaje en la imagen del cliente. Esta aplicación va a venir a Brasil y ayudará a los consultores para vender, dijo Sheri.
Avon también será de interés para la ciencia. "Tenemos 200 científicos en el área de desarrollo de productos y 600 patentes, pero nunca la usamos en marketing," dijo el Vicepresidente de marketing de Avon, Marise Barroso.
Consumo ciego pruebas resultados y detalles sobre innovación entrará en las campañas de catálogo y de la televisión.
Tiendas
Preguntó que si la compañía podría seguir el camino de la naturaleza y abiertos tiendas, Sheri refutó la idea. "Miré a las tiendas y me parece que es más un lugar para la experiencia de marca que para traer el volumen de ventas", dijo.
Ella insiste en que la recomendación de amigos es el principal factor en la elección de un producto de belleza y que la venta directa le da ese "toque personal" ventas. "No sería posible si nuestros consultores 6 millones estaban en un almacén."
Para el consultor Maximilian Bavaresco, socio fundador de la marca Sonne, Avon el derecho de apostar por el avance de las ventas directas en las redes sociales.
"Es un nuevo frente. Pero sólo la venta directa no cumple con todos los consumidores. El mercado multicanal, "él dijo. Recordó que los competidores como el Boticario, Natura y L Oréal venden en canales diferentes.