Venda não sai e Jequiti vira parceira da Coty

A Jequiti, empresa de venda de cosméticos porta a porta do grupo Silvio Santos, recusou as ofertas de compra feitas pela fabricante francesa de perfumes Coty, mas as negociações entre as duas companhias terminaram em parceria. "Ficamos amigos", diz Lásaro do Carmo Jr., executivo-chefe da Jequiti. A empresa brasileira fechou acordos para envasar algumas das fragrâncias da Coty no país e vendê-las com exclusividade por meio de sua rede de consultoras.
A ideia é ter parcerias não só com a Coty, mas com outras companhias internacionais. A estratégia, que Carmo Jr. chama de "democratização do luxo", será reforçada em 2013. "Vamos trazer marcas importadas importantes a preços acessíveis", diz o executivo. O preço do produto envasado no Brasil chega a custar metade do mesmo item importado.
Com a Coty, já foram fechados contratos para vender perfumes assinados pelas cantoras americanas Beyoncé, Jennifer Lopez, Britney Spears, Christina Aguilera e Madonna. A Jequiti paga royalties sobre a venda, que giram em torno de 6%. A colônia Truth or Dares by Madonna foi lançada em dezembro e custa R$ 139. O Eau de Parfum Christina Aguilera chegou aos catálogos em setembro por R$ 150. Na mesma época, a Natura colocou no mercado seu perfume mais caro, o Natura Una Deo Parfum, ao preço de R$ 149.
Perfumes, "splashes" (tipo de fragrância mais leve) e desodorantes representam 50% do faturamento da Jequiti. A companhia também aposta em celebridades nacionais, como Adriane Galisteu, Claudia Leitte e Fábio Jr., para alavancar as vendas do segmento. A colônia de Galisteu custa R$ 69 e vendeu 100 mil unidades em 21 dias. Do lançamento, em agosto, até agora, foram cerca de 350 mil pedidos, estima Carmo.
O portfólio da Jequiti é produzido por sete empresas terceirizadas. O projeto de uma fábrica própria, anunciada pela companhia em 2009, pode finalmente sair do papel em fevereiro. Silvio Santos já deu o aval e falta definir o município que vai abrigar a instalação: Jundiaí (SP) ou Osasco (onde fica a sede da empresa e seu centro de distribuição, na Grande São Paulo).
Diferentemente do projeto original, que previa investimento de R$ 100 milhões para abrigar toda a produção, a fábrica deve consumir recursos bem menores, já que vai produzir apenas parte do mix (justamente perfumes, "splashes" e desodorantes). De acordo com Carmo, o investimento pode ser até menor que R$ 50 milhões.
A empresa de cosméticos de Silvio Santos também estuda ter um centro de distribuição (CD) em Goiás, para atender as regiões Norte e Nordeste. Hoje, a Jequiti opera com um CD em Osasco, que foi ampliado em 2012. A área aumentou de 8 mil m2 para 18 mil m2.
Após crescer de forma acelerada em seus primeiros anos de vida - chegou a triplicar de tamanho em 2009 -, a Jequiti se deparou com um crescimento de apenas 16% em 2011, metade do que esperava, para R$ 410 milhões. Naquele ano, o mercado de venda direta foi afetado pelo mau desempenho das gigantes Natura e Avon, que tiveram problemas com a entrega de produtos. Carmo não revela números de 2012. Ele diz apenas que o crescimento decepcionou novamente, mas que o resultado operacional foi melhor do que no ano anterior. "O ano começou difícil e foi melhorando", afirma.
Em 2012, a Jequiti contratou o Barclays para buscar um sócio. A Coty e a L'Oréal chegaram a fazer propostas formais de compra, mas Silvio Santos desistiu de fazer negócio e o banco não tem mais o mandato de venda. "Ele acredita muito na empresa", diz Carmo, que calcula que o apresentador de programas de auditório tenha investido R$ 300 milhões na Jequiti desde outubro de 2006, quando a companhia foi criada.
Sem um novo acionista, a Jequiti busca aumentar sua eficiência. Contratou uma empresa para renegociar acordos com fornecedores e colocou a fábrica no topo das prioridades. "Os bancos de investimento dizem que somos a maior empresa sem fábrica no mundo", conta Carmo. Além disso, o plano é, claro, vender mais para ganhar escala. A Jequiti vende uma média de 1,5 milhão de unidades ao mês, de um portfólio de 1.050 produtos. "Daqui para frente, vamos crescer com produtividade".
O executivo diz que entra em 2013 "com o pé no chão" e projeta um crescimento em torno de 15%. A Jequiti vai investir R$ 20 milhões em pesquisa e desenvolvimento (P&D) e mais de R$ 30 milhões em comunicação, principalmente em ações no canal do Sistema Brasileiro de Televisão (SBT), onde a marca é promovida em comerciais frequentes e programas de auditório. A empresa tem 190 mil consultoras e planeja encerrar o ano com mais de 210 mil.
As parcerias são um caminho encontrado pela Jequiti para ser mais competitiva. Além de concorrer com nomes como Avon e Natura, que construíram suas marcas ao longo de mais de quatro décadas no Brasil, a Jequiti disputa espaço com as novas entrantes do mercado de venda direta, como a Eudora (do grupo Boticário) e a peruana Belcorp. Sem contar outros canais que têm avançado na venda de cosméticos, como o de franquias (especialmente as lojas O Boticário) e farmácias.
Após trabalhar na Natura e na Sanofi, Carmo, de 44 anos, assumiu o comando da Jequiti em 2008 e conquistou a confiança do chefe. Em 2010, tornou-se também vice-presidente do grupo Silvio Santos. Conversa com o apresentador todos os dias por telefone e frequenta sua casa, onde se reúnem semanalmente. "Ele gosta de saber de tudo", diz o executivo.
Por conta das parcerias, a equipe da Coty no Brasil - cerca de dez pessoas - vive nos corredores da Jequiti. Perguntado se a companhia francesa fez novas ofertas em 2012, Carmo respondeu: "A Coty faz proposta sempre". Ele afirma que a Jequiti não está mais procurando sócio, mas durante a entrevista repetiu pelo menos duas vezes: "no mundo dos negócios, nunca diga nunca". Se a amizade vai dar em casamento, só o tempo dirá.