Quem vê as dificuldades que o mercado de bebidas energéticas enfrenta em alguns importantes centros consumidores do mundo, como os Estados Unidos, que tenta mudar as regras sobre a produção desse tipo de produto, pode imaginar que essa indústria está condenada a um futuro incerto. Ao ver o quadro no Brasil, onde o nicho cresce acima de todos os segmentos do setor de bebidas, porém, é possível concluir que há esperanças para o setor. “Muitas empresas multinacionais do setor estão de olho no mercado brasileiro”, diz Adalberto Viviani, consultor sobre o mercado de bebidas da Concept.
Não é a toa que ocorre esse interesse. Dados da Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e Bebidas Não Alcoólicas (Abir) apontam que as vendas de energéticos no Brasil tiveram um crescimento de 152% entre 2008 e 2011. “O desempenho do segmento de energéticos se deve à aceitação do consumidor brasileiro, que está incorporando cada vez mais o produto em sua cesta de compras. Nos últimos anos, mais pessoas tiveram a oportunidade de conhecer o produto e aprovaram”, afirma Douglas Costa, diretor de mercado do Grupo Petrópolis, detentor da marca TNT.
O lançamento de versões maiores, em garrafas PET de até 2 litros, contribuiu para a chegada de um perfil de consumidor que até então não estava habituado ao produto. “Esse posicionamento mais popular é diferente do que costumamos ver em outros países”, afirma Viviani. “Mas é preciso que as empresas tenham cuidado, porque entrar em uma guerra de preços pode representar um risco à categoria como um todo.”
Segundo o consultor, se o marketing for bem trabalhado, o nicho ainda tem potencial de crescimento em todas as classes de consumidores. “O consumo per capita ainda é muito baixo.” Dados da Abir indicam que o consumo brasileiro de energéticos é de 0,45 litros por ano por habitante. No Nordeste, o consumo anual de cada pessoa é ainda menor, de 0,27 litros.
As boas perspectivas se refletem na cara do mercado, hoje disputado por competidores de porte, como Coca-Cola, dona da marca Burn, e a Ambev, que lançou no Brasil o energético Fusion. A Red Bull, maior fabricante deste tipo de produto no mundo, anunciou recentemente planos de construir uma fábrica no Brasil. O projeto, que recebeu incentivo da Zona Franca de Manaus, deve ser a primeira unidade fabril da empresa fora da Europa. “O grande desafio para quem chega ao Brasil é a capacidade de distribuição. Não adianta ter uma marca muito forte no exterior se não tiver capilaridade por aqui”, diz Viviani.
Álcool e esportes
Outro desafio a ser enfrentados pelas companhias do setor é diminuir a relação entre o consumo de produtos e as bebidas alcoólicas, muito forte no país. “Ao ser vendido como um produto para mistura, diminui o potencial de valor agregado”, afirma o consultor.
Para evitar essa relação, muitas marcas investem pesado na ligação de seus nomes ao esporte. O caso mais clássico é o da Red Bull, pioneira no setor, que mantém times próprios em diversas modalidades e o patrocínio a uma série de campeonatos esportivos. Outra que investe nesse tipo de estratégia é a TNT. Apesar de ter atuação focada no Brasil, a marca do Grupo Petrópolis investe no patrocínio à equipe Ferrari, de Fórmula 1.
A empresa também patrocina atletas, como os pilotos Felipe Massa e Fernando Alonso — ambos da Ferrari — e o lutador de MMA Júnior Cigano. “São ações que ajudam a construir a imagem do produto e aproxima os consumidores à marca”, afirma Costa, da Petrópolis. “Nosso objetivo é promover o produto como uma alternativa saudável para superar limites.
Valor
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