Mesmo depois de ter descartado Rihanna como "rosto" da Nivea, Stefan Heidenreich, CEO da alemã Beiersdorf, a empresa fabricante da marca de cremes, ainda vem atraindo investidores.
O executivo, que em agosto havia rejeitado a cantora por considerá-la sensual demais para a Nivea, viu as ações subirem 41% em seu primeiro ano na empresa. Nos quatro anos anteriores a sua chegada, vindo da empresa alimentícia suíça Hero, os papéis mal haviam conseguido manter-se à tona. Sob o comando de Heidenreich, a empresa com sede em Hamburgo elevou em duas ocasiões as projeções de vendas, que estavam estagnadas desde 2008.
Desistir de Rihanna, que a Nivea vinha usando em anúncios desde 2011, foi parte do plano do executivo para levar a marca de volta às raízes. Criar um logotipo e uma embalagem inspirada nas tradicionais latinhas da Nivea também foi outra parte. Ainda assim, Heidenreich tem muito caminho pela frente para justificar o valor da ação, atualmente a que tem o terceiro maior múltiplo de preço sobre o lucro projetado, entre as integrantes do índice DAX, referencial do mercado alemão.
"Os investidores ficaram satisfeitos em ver neste ano [2012] que o foco na marca principal Nivea deu resultado", diz o analista Daniel Lucht, da ResearchFarm, uma empresa londrina de pesquisas sobre varejo e bens de consumo. Os próximos 12 meses, contudo, serão "muito mais duros."
Entre os que estarão observando de perto, estão a bilionária família alemã Herz, dona de cerca de 51% da empresa, e a americana Procter & Gamble, cujo CEO, Robert McDonald, desencadeou especulações sobre uma possível aquisição ao dizer em setembro de 2010 que a Nivea era uma "marca internacional tremenda".
"Se eles estiverem satisfeitos com o novo ímpeto que Heidenreich trouxe, isso é ótimo. Se não estiverem, sabe-se muito bem que há outras partes externas interessadas" diz Chas Manso de Zuniga, analista do Société Générale AS, em Londres. "Muitas pessoas consideram isso uma situação em que se vence de qualquer forma".
Nem todos são tão otimistas. "Ele tem, provavelmente, três ou quatro anos para levar isso a cabo [revigorar a companhia]", disse o analista Sebastian Frericks, da Bankhaus Metzler, em Frankfurt, que desde 2009 classifica as ações com recomendação de "venda". Heidenreich não será necessariamente julgado este ano "porque algumas medidas, como inovações, podem levar de 12 a 18 meses para ser implementadas, embora a Beiersdorf provavelmente volte a ficar com problemas se o crescimento desacelerar de novo".
Neste momento, isso não é algo que analistas contemplem. A projeção média para a receita em 2013 é de € 6,3 bilhões, segundo dados compilados pela Bloomberg, 4,9% a mais que o total estimado para 2012. A última vez em que a Beiersdorf teve expansão superior a essa foi em 2008.
A valorização das ações da Beiersdorf em 2012 superou a alta de 29% do índice DAX, formado por 30 empresas. O papel da companhia fechou o ano a € 61,88. Quando Heidenreich entrou na Beiersdorf, a cotação era de € 44,23 e no fim de 2007, de € 53.
Heidenreich, que entrou na empresa em janeiro de 2012 e se tornou CEO em abril, disse em sua primeira teleconferência, em maio, que a empresa "vai jogar apenas onde puder vencer", o que ele identificou como a área de cuidados com a pele. O executivo de 50 anos afirmou que os produtos para a pele da Nivea devem significar confiança, segurança e valores familiares. Deixar Rihanna de lado foi sua forma de mostrar o que queria dizer.
"Foi um exemplo, bem público, de uma decisão vinda diretamente dele", disse o diretor de estratégia da FutureBrand, Charles Skinner. "Com essa ação, a Nivea, que havia saído um pouco de sua trilha com a Rihanna, voltou a seus valores principais. Ele está surfando uma onda de boa vontade dos investidores neste momento. O desafio será fazê-la continuar."
Analistas estimam que a Nivea represente cerca de 60% das vendas da Beiersdorf, de forma que promover o crescimento da marca de 102 anos é chave para os planos do executivo-chefe.
Reabilitar o familiar logotipo azul redondo do produto e mudar a embalagem foi o primeiro passo do plano chamado "Agenda Azul", que ajudou a elevar as vendas da Nivea em 5,4% nos nove primeiros meses de 2012.
Para manter o ritmo, Heidenreich vem colocando em prática um programa de inovação de produtos, em especial nos países emergentes. Um novo centro de pesquisa e desenvolvimento foi inaugurado em maio na China e outro está em construção no México, para operar em 2014.
A ambição do CEO nos mercados emergentes pode ser notada pela equipe que montou. Em maio, contratou Stefan De Loecker, ex-chefe das operações da Nestlé na Rússia, para ocupar o conselho responsável por Rússia, Turquia, Oriente Médio, África e Índia. Patrick Kaminski veio da Henkel para cuidar de China, Tailândia, Vietnã, Indonésia e Austrália. "Ele vem investindo mais agressivamente em pessoas", diz Frericks.
Além de elevar as vendas, Heidenreich comprometeu-se a combater os custos "persistentemente", para melhorar a rentabilidade. A promessa inclui reduzir o orçamento de marketing da empresa em uma Europa assolada pela crise e cortar investimentos em publicidade na China, onde a Beiersdorf almeja igualar despesas e receitas em 2014.
Valor
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