A tradicional Budweiser, marca da Ambev e a cerveja mais popular dos Estados Unidos, foi lançada como marca premium no Brasil em agosto de 2011. Em 16 meses abocanhou 13,1% do segmento das cervejas premium, superando a Heineken, que ficou com 11%, segundo dados da Nielsen, em novembro. Também ultrapassou a Original, outra marca do portfólio premium da Ambev, com uma fatia de 12,8%.
A rápida assimilação da marca tem por trás a força de distribuição da Ambev, com foco exclusivo em centros urbanos, e alguns milhões aplicados numa plataforma baseada em marketing "cosmopolita". Ela combina o patrocínio a shows de música com nomes internacionais como Madonna, Lady Gaga e Britney Spears, e o esporte, no qual é a patrocinadora do Ultimate Fighting Championship (UFC) e usa seu campeão na categoria peso médio, Anderson Silva, como embaixador da marca.
"O próximo passo é continuar consolidando a Budweiser na cabeça do consumidor como uma marca internacional de sucesso", diz o diretor de marcas premium da Ambev, Sergio Esteves. As marcas locais da Ambev, no entanto, não correm risco. "O consumidor está acostumado às marcas domésticas. O fato de ter Bud [no portfólio] não quer dizer que Brahma não é importante".
Para ajudar a vender a cerveja no verão, entrou no ar em dezembro um comercial de TV, criado pela agência Africa, com o cantor americano William James Adams, conhecido como Will.i.am, líder da banda Black Eyed Peas, que associa a cerveja e a música. Até o fim de julho, a Ambev deve anunciar o projeto Budweiser House of Music voltado a comunidades carentes, no Rio. "Deverá ser um laboratório para formação de talentos em diferentes gêneros musicais e também na área de produção, que promova a inovação e transformação através da música", diz o gerente de marketing da Budweiser, Manuel Rangel.
Público jovem que gosta de música internacional também é o alvo da marca Heineken, que patrocina no Brasil o festival Lollapalooza, além de 100 grandes festivais ao redor do mundo. "As duas estão na mesma categoria e disputam o mesmo consumidor, embora a Budweiser tenha um posicionamento de preço mais baixo", diz Adalberto Viviane, consultor especializado em bebidas. "Os jovens brasileiros têm Nike, Coca-Cola, mas não têm uma marca mundial de cerveja; e a disputa está aí".
A Heineken recusa a comparação por considerar que há diferenças entre os ingredientes, o método de produção e também o preço praticado entre as duas marcas. "A cerveja Heineken é considerada premium por ser uma cerveja puro malte e ter um processo de maturação de mais de 30 dias", diz a diretora de comunicação da Heineken Brasil, Renata Zveibel.
A categoria premium tem mais de 60 marcas e representa 4,7% do mercado total de cerveja, que produziu 13 bilhões de litros e faturou R$ 62 bilhões em 2011. O maior preço separa as marcas premium das demais. Em novembro, de acordo com dados da Nielsen, o preço de Budweiser ficou 14% acima da média de cervejas comuns e o da Heineken, 37% acima. Na última semana de 2012, a loja de Pinheiros do supermercado Pão de Açúcar exibia diversas promoções de cerveja premium. Uma lata (350 ml) da Budweiser custava R$ 2,09 e a mesma embalagem de Heineken, R$ 2,29 - uma variação de 9,57%.
Segundo a sommelier de cervejas Aline Araújo, as matérias- primas e o processo de produção das duas marcas são distintos. A Heineken matura no mínimo o dobro de tempo nos tanques. A Budweiser leva cerca de 40% de arroz em sua composição - este adjunto está fora da antiga lei de pureza alemã, do ano de 1516, que estabelecia que somente água, malte e lúpulo eram ingredientes aceitos na produção de uma cerveja. A Heineken é uma puro malte de cevada, sem adjuntos cervejeiros. Os adjuntos ajudam na redução de custos, já que o malte de cevada é um ingrediente mais caro que o milho, por exemplo. "O paladar, em ambas, é inofensivo, redondo, sutil, embora Heineken tenha amargor mais pronunciado".
Em outros países, a fatia das cervejas premium é maior. No Reino Unido é 40%, nos Estados Unidos 20%, e na Argentina 10%. Para os executivos da Budweiser no Brasil, o slogan da marca não poderia ser mais adequado ao momento: "great times are coming".
Valor
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