Venda de maquiagens dá sinais de retomada

Depois de muitas consumidoras abrirem mão da maquiagem nos últimos dois anos, a categoria dá sinais de retomada com a queda da obrigatoriedade das máscaras, o avanço da vacinação contra a covid-19 e a volta da vida social. Números preliminares da Abihpec, associação da indústria de beleza, obtidos pelo Valor mostram aumento de 10,3% nas vendas ex-factory (sem impostos) nos dois primeiros meses de 2022 ante o mesmo período do ano passado.
A perspectiva de melhora faz com que empresas voltem a investir em lançamentos. Em janeiro, a Avon lançou a coleção Bonita, assinada pela maquiadora e ex-BBB Juliette. No fim deste mês a Natura começa a vender um sérum labial da linha Una.
A partir de maio a marca de maquiagem da influenciadora Kylie Jenner passa a ser vendida no Brasil, em um acordo de exclusividade entre a Coty, dona da marca, e a varejista especializada Sephora. A americana tem 327 milhões de seguidores no Instagram, com os brasileiros entre os três mais presentes em seu perfil, atrás apenas de Estados Unidos e Reino Unido.
A marca Coty para itens de maquiagem como batom e pó de arroz chegou a ser vendida no mercado brasileiro há décadas atrás. Mas, desde que a companhia começou a operar diretamente no país, em 2016, a maquiagem não fazia parte do portfólio. Concentrava-se em esmaltes, com a marca Risqué, e em itens de higiene pessoal com as marcas Monange, Bozzano e Cenoura&Bronze.
Há dois anos, começou a “jornada de embelezamento”, como define o presidente da operação da Coty na América Latina, Nicolas Fischer, ao trazer o portfólio internacional de fragrâncias, como Burberry, Gucci e Chloé.
“A Kylie é um lançamento que atende muito os objetivos da Coty no Brasil, que é o quarto maior mercado de beleza no mundo”, diz. Perguntado se há possibilidade de ter uma marca brasileira de maquiagem, Fischer afirma que o lançamento da marca da influenciadora americana é “só o começo” da aposta da empresa nessas novas categorias.
A marca Kylie tem mais de 100 itens, que incluem produtos de cuidados faciais. O preço médio de R$ 180 por item, o que coloca a Coty para brigar numa faixa de preço bastante diferente do portfólio de marcas brasileiras que possui, que são mais populares. “Nosso outro negócio é muito relevante e nos dá a estrutura e o resultado financeiro que temos.
Relatórios de mercado obtidos pelo Valor mostram que globalmente a Coty sentiu mais o impacto da queda das vendas da categoria de maquiagem na pandemia do que algumas concorrentes com portfólio mais completo de produtos, como a L’Oréal ou Procter & Gamble e Unilever, que têm mais produtos de higiene pessoal.
Agora, a recuperação da categoria de maquiagem tende a beneficiar a empresa. No Brasil, a projeção é de que toda a categoria de “colour cosmetics”, que inclui esmaltes, movimente US$ 9 milhões para a Coty entre o período de 2020 até 2023.
Outra nova marca no mercado brasileiro que chega agora é a Catrice, da alemã Cosnova, que chegou ao Brasil em 2018 com a marca Essence. De preços mais acessíveis, na faixa de R$ 55, a Catrice já representa 50% do faturamento do grupo globalmente.
A entrada no mercado brasileiro vem na esteira da recuperação da categoria nos últimos meses, mas a principal estratégia é aproveitar o impulso do varejo on-line. “Percebemos nos últimos dois anos que houve uma mudança nos canais de venda. Muitas brasileiras se acostumaram a comprar maquiagens no canal on-line. Então optamos por vender somente por esse canal”, disse Timo Lehner, que comanda as operações da Cosnova no Brasil e na América Latina.