Mondelez aposta em dados e startups para incrementar os negócios

Liel Miranda brinca que é preciso ter maturidade emocional diante das tentações do portfólio da Mondelez. Avaliado em 88 bilhões de dólares, o grupo é dono de marcas como Lacta, Sonho de Valsa, Bis, Oreo e Diamante Negro, entre tantas outras, nas categorias de chocolates, balas, biscoitos, bebidas em pó, sobremesas e queijos.
Desde o fim de 2019 à frente da subsidiária da empresa no país, que disputa o posto de quarto maior mercado do grupo no mundo, o executivo busca esse equilíbrio na equitação, nas pedaladas e na prática de yoga. Já nos corredores da companhia, a fórmula para manter um negócio saudável envolve, cada vez mais, outros 2 ingredientes: dados e digitalização.
Esse apetite está embalando a operação local em diversas esferas: dos ajustes na produção, conforme a demanda, às estratégias adaptadas para cada praça do país. Passando pela conexão com startups e ampliação do portfólio, o que inclui planos de lançar, no médio prazo, produtos funcionais e chocolates veganos.
“São vários Brasis, não só do ponto de vista geográfico, como também de hábitos de consumo”, diz Miranda. “Nosso desafio é garantir que temos o produto certo na loja certa, na hora certa e na quantidade certa, e a única maneira de fazer isso é através da digitalização.
”Essa estratégia envolve capturar e, ao mesmo tempo, abastecer com dados uma operação composta por 7500 funcionários, 2 fábricas que exportam para 11 países e que tem presença em mais de 500 mil pontos de venda, do Oiapoque ao Chuí, de lojas de bairro a redes como Carrefour e Pão de Açúcar.
Esse processo teve início com a digitalização de 2 mil promotores de vendas, que enviam informações diárias sobre questões como a disponibilidade e demanda nas gôndolas. O pacote é recheado com dados semanais repassados pelos pontos de venda e também por institutos de pesquisa.
Miranda observa que há muitas oportunidades que a Mondelez não capturava por não usar os dados aos quais já tinha acesso ou mesmo por não conseguir coletá-los. Agora, ele entende que a empresa está no meio dessa jornada.
“Estamos na fase de extrair essas informações da forma mais efetiva e ágil possível para reagir no mercado e tomar decisões mais assertivas”, diz. “E estamos aplicando uma metodologia para implantar, errar e aprender rápido, mas seguir evoluindo.”
Um exemplo recente dessa abordagem é a entrada da marca de gomas de mascar Bubbaloo na categoria de balas gelatinosas. Desde janeiro deste ano, essa estreia está sendo testada na região Sul e, conforme a decisão dos consumidores, será escalada para o restante do país.
Em outra aplicação, a partir desse arsenal de dados capturados, a Mondelez começou a investir em diferentes tamanhos de embalagens para todos os bolsos e ocasiões, o que também se estende aos hábitos de consumo de cada região do país.
“Tínhamos apenas embalagens com tamanho padrão e temos lançado diferentes opções em todos os nossos produtos”, explica Miranda. “Embalagens unitárias para lojas de conveniência médias, para supermercados, grandes, para hipermercados e tamanho família para atacarejos.”
Como parte das próximas etapas dessa estratégia digital, a Mondelez lançou na quarta-feira, 13 de abril, o Desembala, programa de inovação aberta em parceria com a aceleradora Liga Ventures. A iniciativa tem um investimento inicial de 1 milhão de reais e foco na aproximação com startups.
“Já fizemos muita coisa nessa jornada com o que sabíamos e com os nossos próprios recursos”, afirma Miranda. “Agora temos 6 doces que lançamos para o mercado e vamos escolher startups para acelerar esse processo.”
Ele acrescenta que o programa contempla todas as possibilidades na conexão com as startups. Desde parcerias comerciais e desenvolvimento a quatro mãos até o investimento na compra das soluções ou de participações nessas empresas.
Embora não revele números consolidados, Miranda diz que essas estratégias ajudaram a operação legal registrar um crescimento de duplo dígito em 2021. No ano, a América Latina, região na qual o Brasil é o principal mercado, reportou um crescimento de 12,9% na receita para 2,79 bilhões de dólares. A receita global, por sua vez, foi de 28,7 bilhões de dólares, alta de 8%.
A receita da Mondelez está dividida em diversas categorias, com os seus respectivos tamanhos de mercado e rivais. No país, um dos principais é a Nestlé. Segundo a consultoria Euromonitor, as 2 empresas detêm juntas, por exemplo, cerca de 58% do segmento de chocolates que movimenta, em média 14 bilhões de reais por ano.
Nessa entrevista, o executivo da Mondelez também fala das expectativas para a Páscoa e de como, a partir da data, a estratégia de e-commerce da empresa evoluiu de uma abordagem restrita à construção de marca para a consolidação de um canal de vendas, seja por plataformas próprias ou de mais de 2000 parceiros.
Além de detalhar a orientação digital da Mondelez, Miranda traz como essa visão está ajudando a aplacar os efeitos do cenário macroeconômico e para levar as marcas do grupo às novas gerações. Outros temas em pauta são uma forte agenda de ESG, que contempla desde a produção até as iniciativas de inclusão, diversidade, equidade racial e de busca por um portfólio mais saudável.