Inovação e conhecimento do consumidor movimentam categoria de lâminas

No começo da pandemia, parecia que os consumidores diminuiriam a frequência de se barbear. Afinal, as empresas transferiram boa parte do seu contingente para o home office. Além disso, eventos e encontros saíram da rotina das pessoas, cedendo lugar aos acontecimentos online, e o uso de máscara foi estabelecido como parte importante dos protocolos de segurança. Mas, passado pouco tempo do início da quarentena, as pessoas voltaram a se cuidar, aparando ou retomando a rotina de fazer a barba. Isso fez com que a categoria de lâminas, que tinha um prognóstico inicial de retração, mantivesse seu tamanho e até alcançasse um ligeiro crescimento em torno de 2%.
Portanto, monitorar continuamente o consumidor, obtendo dados, interpretando e entendendo seu comportamento é essencial para acompanhar o que o público deseja e ajustar estratégias para continuar desenvolvendo a categoria. É isso o que a P&G tem feito com as lâminas e outros produtos do seu portfólio.
Para o varejo, isso significa ter inovações mais alinhadas às novas necessidades do cliente, sortimento assertivo e execução de acordo com os critérios de compra.
Um exemplo de inovação alinhada às necessidades do consumidor é a linha Gillette Sensitive. Luis Siqueira, diretor sênior de marketing de Gillette na P&G Brasil, explica que o produto foi desenhado para homens que têm a pele sensível, razão pela qual conta com 33% mais lubrificação. A ideia é facilitar o deslizamento da lâmina, mantendo a hidratação da pele no momento de se barbear.
“De acordo com estudos nossos, mais da metade dos homens sentem a necessidades de produtos com esse benefício”, reforça o executivo.
Existe ainda um importante grupo de homens que mantém algum tipo de barba, bigode ou cavanhaque, que responde por 48% dos consumidores de um total de 2.350 que participaram de um levantamento da P&G.
“Começamos a intensificar os produtos para essas pessoas. Temos, por exemplo, o Gillette Styler, que apara a barba e oferece um acabamento preciso”, explica Siqueira. Além disso, as embalagens dos produtos agora são 100% livres de plástico, uma vez que é crescente a preocupação do público com as questões ambientais.
- Loja física e e-commerce
Na área de vendas, as lâminas são trabalhadas pela P&G em quatro pontos principais: a gôndola localizada na perfumaria, displays, clip-strips e o checkout. Isso porque se trata de produtos adquiridos principalmente por impulso e precisam ser “lembrados” aos consumidores. “O mais importante é a área dos caixas, pois o shopper dificilmente vai à loja para comprar a categoria”, complementao diretor.
Siqueira reforça ainda que Gillette é uma marca muito presente online. “Quando falamos de plano digital não é apenas fazer anúncio numa rede social, mas sim uma campanha ampla utilizando CRM, influenciadores e um pacote completo para falar com o consumidor no canal”, explica o executivo.
Segundo ele, no e-commerce, o shopper costuma adquirir uma quantidade maior do produto, elevando consideravelmente o tíquete médio da marca. “No digital, o consumidor está disposto a estocar no lugar de comprar de pouquinho em pouquinho como faz na loja física. Assim, ele vai trocando o produto conforme a necessidade, além de incluir versões de maior valor agregado”, comenta o diretor da P&G, ressaltando que a participação da empresa na categoria fica em cerca de 78%. “Ou seja, 8 em cada 10 consumidores adquirem a marca Gillette”, finaliza.