Em um cenário de transformação digital, a adaptação constante é uma exigência. Sobretudo com a chegada da pandemia, tanto o mercado, quanto os consumidores vêm encarando mudanças de expectativas e buscando formas de atendê-las. É este tema que o State of Marketing, estudo da Salesforce, procura analisar através da examinação de como profissionais de marketing realizaram a migração para o ambiente digital ao longo da crise e de que forma pretendem acompanhar tais expectativas de seus clientes.
A sétima edição da pesquisa ouviu mais de 8 mil líderes em mais de 20 países e indica que, no Brasil, os profissionais de marketing têm como prioridade inovar, melhorar o uso de ferramentas e tecnologias e melhorar a colaboração. Os primeiros e segundo lugares se mantêm o mesmo desde o ano passado. Contudo, a terceira colocação do ranking em 2020 – engajar os clientes em tempo real – foi desbancada pela priorização da melhoria da colaboração. Na sequência, as principais questões que merecem mais atenção são a melhoria das atribuições e ROI de marketing e a unificação de canais de dados dos consumidores.
A média geral é composta pelas seguintes prioridades: inovação, engajar clientes em tempo real e criar uma jornada de consumo coesa entre canais e aparelhos.
Em relação aos canais, 83% dos entrevistados brasileiros afirmam que a habilidade de atender às expectativas dos consumidores neste momento depende de sua capacidade digital e 78% afirmam engajar-se com clientes em tempo real por meio de um ou mais canais.
O estudo provou ainda que, em âmbito global, os canais digitais se solidificaram entre profissionais de marketing como os principais agentes das estratégias: 84% dos mais de 8 mil ouvidos dizem criar táticas baseadas nas interações dos clientes. Entre os mais usados, destacam-se as mídias sociais e digital ads, ambos com 91%; vídeo (90%); conteúdo digital (88%) e sites e apps (86%). Vale ressaltar que, até mesmo canais classificados como emergentes nos últimos anos já se posicionam como adotados em massa pelo segmento.
A era digital também vem chamando atenção para a importância dos dados. A análise no País indica que 78% do engajamento dos consumidores baseia-se nesse quesito. A Salesforce explica que os profissionais da área esperam um aumento de 40% no número de fontes de dados que utilizam até o ano que vem. Também, foi perceptível uma mudança em direção a fontes de identidade digital conhecidas, como endereços de e-mail e IDs sociais, e um distanciamento daquelas mais anônimas, como cookies e IDs de dispositivos, acompanhando as transições do mercado como um todo no que diz respeito à privacidade dos consumidores e transparência por parte das organizações no que diz respeito ao uso de informações.
Neste sentido, em 2020, a State of Marketing registrou que os dados mais utilizados eram os transacionais, seguidos de interesses e preferências declarados e identidades digitais conhecidas. Neste ano, a última passou a ocupar o primeiro lugar do ranking. Entre as demais fontes citadas pelos entrevistados aparecem dados secundários (second-party data), interesses e preferências inferidos, identidades offline e digitais anônimas, dados de terceiros (third-party data) e dados não transacionais, ocupando do quarto ao décimo lugar na lista, respectivamente.
A estatística brasileira está de acordo com a média global coletada pela Salesforce, que mostra que a movimentação acompanha ações e diretrizes de atores como Google e Apple, que restringem o uso de cookies de terceiros.
- Orçamento
Ainda sobre o Brasil, o levantamento aponta que o orçamento das companhias para direcionamento B2C está equilibrado, com destaque para propaganda (22%), ferramentas e tecnologias (21%), pessoas (19%), conteúdo (18%) e eventos e patrocínios (16%). No ano passado, o foco da alocação de capital foi para account-based marketing, com 23%, e conteúdo e propaganda, ambos com 22%. Já para B2B, o foco continua em propaganda. O segundo lugar, no levantamento deste ano, é ocupado por account-based marketing (18%) e ferramentas e tecnologias (17%).
meio&mensagem - 01/09/2021
