O setor de saúde, higiene pessoal e beleza foi o segundo em número de pedidos no varejo on-line no primeiro trimestre deste ano, de acordo com a empresa de pesquisas Neotrust. Estar na dianteira, no entanto, ainda não é sinônimo de uma boa experiência para o consumidor on-line, e melhorar a atuação nesse canal pode potencializar em até 30% a conversão dos anúncios em vendas, apontam estudos da empresa de trade marketing digital Lett.
“Em uma compra on-line não tem a figura de um vendedor ou especialista falando sobre o produto, então quanto mais informação para o consumidor, maior a chance de vendas”, explica Davi Song, diretor-presidente da Lett.
A companhia lança hoje a segunda edição do EQI de Saúde, Higiene e Beleza, levantamento feito em parceria com a Neotrust e a Opinion box. O E-commerce Quality Index (EQI) é o único indicador, criado pela Lett, que avalia a qualidade das informações nas páginas de produto no comércio on-line sob a perspectiva do consumidor final.
Em 2021, o segmento chegou aos 46 pontos, numa escala de 0 a 100 pontos. A nota mínima recomendável pela Lett é de 60 pontos.
“EQI de Saúde, Higiene e Beleza teve aumento significativo na nota, passando de 39 para 46 pontos. Mas ainda está abaixo do mínimo ideal para entregar uma boa experiência do consumidor”, afirma Song, que atribui a melhora à aceleração do consumo pela internet e a intensa digitalização do varejo no último ano.
O EQI tem cinco critérios de avaliação que consideram o número de imagens do produto, o tamanho da descrição, o número de caracteres do título do anúncio, a quantidade de comentários dos consumidores e a apresentação de nota média atribuída ao produto pelos consumidores. Para um anúncio exitoso é recomendado, por exemplo, que tenha mais de três imagens de um produto ou que o seu texto de descrição tenha cerca de 1.700 palavras.
Na pesquisa realizada de abril até este mês, mais de 754 mil páginas de produto, 39 varejistas on-line e 650 marcas foram avaliadas. Song destaca três indicadores em que o setor melhorou seu desempenho: imagens, avaliações e comentários de consumidores. O indicador de descrição, porém, recuou ante o ano passado, o que o executivo acredita ter a ver com a maior participação de empresas vendendo on-line e ainda se adaptando às demandas do canal.
“Os varejos investiram mais em incentivar e facilitar o ‘feedback’ do consumidor”, argumenta Song. Isso é importante porque a experiência de compra é uma jornada. Começa por um título atrativo, por imagens que valorizem e apresentem bem o produto, por uma descrição informativa e completa e, por fim, pela avaliação e as análises de quem já comprou. Essa última etapa, explica o presidente da Lett, é uma das mais importantes pois é quando a compra é convertida.
“A gente vê ainda muita oportunidade no Brasil do varejo explorar mais a participação do consumidor. Esse tipo de ação gera recorrência e faz com que o comprador volte para o site”, explica Song.
Entre as categorias avaliadas, os produtos de cuidados com a pele foram os mais bem pontuados, com 54 pontos, refletindo também o aumento da demanda por esses itens. Ainda de acordo com Song, os produtos de maior valor agregado também são comumente os que melhor pontuação têm.
Já entre as marcas de beleza, a L’Oréal Professionnel, do grupo L’Oréal, foi a melhor avaliada, com 72 pontos. Ainda aparecem entre as melhores avaliadas outras marcas do grupo: Maybelline, com 56 pontos; Vichy, com 51; e La Roche-Posay, com 50 pontos.
Em maio, em entrevista ao Valor, o presidente da L’Oréal Brasil, Marcelo Zimet, afirmou que as vendas on-line da companhia continuavam a crescer triplo dígito, mesmo após darem um salto de 175% em 2020 ante 2019 e passarem a corresponder a 10% do total vendido no país. Com a reabertura das lojas não achamos que o consumidor vai deixar de comprar on-line”, disse. Neste ano, a companhia promete aumentar o dinheiro destinado a publicidade e em algumas categorias, segundo o executivo, todo o orçamento é para campanhas exclusivamente digitais.
ABIHPEC - 23/06/2021
