Imagens de qualidade e atrativas, descrições coerentes e esclarecedoras, variedade de catálogo, boas avaliações de consumidores e responsividade. A entrega de experiência satisfatória a quem visita a loja virtual de determinada empresa é o que caracteriza uma boa estratégia de trade marketing digital. O conjunto de técnicas objetiva aumentar vendas, aprimorar o relacionamento entre marca e cliente, fortalecer a empresa e reduzir a taxa de abandono de produtos e serviços no carrinho.
De acordo com Jean Lessa, diretor de tecnologia e marketplace da B2W Digital, ao longo dos últimos anos, no mercado brasileiro, a área de trade marketing vem apresentando evolução exponencial. Entre os motivos, está a jornada do usuário como buyer, uma vez que, dentro de um e-commerce, o consumidor inicia e termina todo o ciclo de compra num mesmo canal. Além disso, o engajamento passou a ser o foco, pela grande necessidade de criar experiência online mais personalizada.
Entretanto, Marcelo Ermini, coordenador da pós-graduação em trade marketing na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), afirma que o crescimento da área focada em integrar as estratégias de marketing, a fim de garantir vendas, era lento até o início de 2020. A pandemia do coronavírus, afirma, exigiu que os profissionais se adaptassem à nova era mais digital e conectada. “Poucas eram as empresas que caminhavam na direção ao trade marketing digital, com times dedicados, profissionais preparados para entender e atender aos canais online de venda. Houve um salto provocado pela demanda e o baixo investimento em capacitação nos times comerciais, que pouca vivência tinham com o trade digital”, explica.
Atualmente, o maior desafio do trade marketing digital, diz Lessa, da B2W Digital, é compreender como promover, de forma integrada, experiência mais efetiva, eficiente e engajadora: “O exemplo das live commerces traduzem um pouco disso. Nelas, o influencer analisa os produtos e a experiência da compra, simultaneamente”. É preciso atrair a atenção do usuário para que marcas e agência possam angariar resultados assertivos. Segundo o instituto de pesquisas sobre e-commerce e experiência do usuário Baymard, a taxa de abandono de produtos e serviços no carrinho é de 69,8%. Essa valor é uma média calculada com base em 44 estudos, realizada em 2019. Nos Estados Unidos, por exemplo, 21% dos compradores online deixaram um site por conta do processo de finalização de compra ser muito longo ou demorado.
Além de um vasto conhecimento em mídia digital, marketing e ferramentas de adtech, os profissionais por trás do conjunto de estratégias de trade marketing digital precisam entender o comportamento do cliente do ponto de vista das marcas e sob a perspectiva do branding no ambiente digital e do relacionamento entre anunciantes e seus potenciais compradores.
“No caso da B2W, é necessário, ainda, saber a lógica do negócio, quais métricas vão mensurar a performance de um projeto ou campanha, o comportamento das categorias e do varejo em si. Ter conhecimentos de tecnologia também é um diferencial, pois utilizamos plataformas próprias”, diz Lessa.
- Experiência omnichannel
A realidade omnichannel enquadra-se perfeitamente no trade marketing digital, afirma Ermini, da ESPM. “Agora, o shopper é omnishopper, ou seja, sua jornada não é mais linear. Ele se envolve com diferentes experiências, sejam em canais físicos ou digitais, e executa suas compras no local e na hora que melhor lhe convier”, explica. Existe grande oportunidade para trazer mais criatividade, tom emocional e branding durante a experiência omnichannel. Essa realidade permite a criação de estratégia mais completa e efetiva, completa o diretor de tecnologia e marketplace da B2W Digital.
“Frequentemente, no B2W Ads, integramos as unidades físicas da Americanas em projetos especiais com anúncios, campanhas e conteúdos no ambiente virtual, que estimulam o cliente a buscar o produto na loja física e vice-versa”, aponta Lessa.
As estratégias de marketing digital devem aproveitar o trade marketing. “Trata-se de um tráfego volumoso, com alto potencial de conversão – já que o cliente está totalmente propenso a comprar –, e oferece, ainda, possibilidades, ao mesmo tempo, de ações para estimular o engajamento e a relação”, afirma o profissional da B2W Digital.
Para otimizar os resultados dos anunciantes, no B2W Ads, por exemplo, investe-se no uso de inteligência de dados e em soluções omnichannel. Além disso, a empresa une estratégias de branding e de performance, o que permite aos anunciantes patrocinarem palavras-chaves pesquisadas pelos clientes no campo de procura durante a navegação nos sites da B2W. Além de contribuir para o aumento das vendas, o recurso auxilia no desenvolvimento de posicionamentos de marca de forma estratégica, permitindo que as empresas se apropriem de termos genéricos com grande fluxo de buscas ou blindem determinadas palavras.
A qualidade da experiência de compra no e-commerce está atrelada a uma série de fatores, como preço, prazo de entrega, qualidade da foto, nível de informações e ambiente de navegação. Conteúdos que promovam a marca ou agreguem algo para o usuário também contribuem para subir o nível da experiência.
“Podemos fazer uma analogia com o mundo físico, por exemplo, pois, quando visitamos uma loja conceito, ficamos, em geral, com uma percepção muito positiva de determinada marca ou produto, o que pode nos levar a comprar. No digital, também devemos ter essa preocupação”, explica Lessa.
meio&mensagem - 20/04/2021
