Varejo tradicional tenta se reinventar

Diante de uma concorrência cada vez maior e o apelo virtual ganhando espaço na decisão de compra do brasileiro, marcas tradicionais do varejo físico agem para ganhar relevância com novos públicos. Grandes redes como Marabraz e Marisa são exemplos de empresas consolidadas no mundo físico que iniciaram jornada em direção aos novos canais de compra. Com 70 anos de atuação, a Marisa encerrou recentemente a primeira fase da sua transformação para o modelo omnichannel com a expansão do serviço Clique e Retire para 115 lojas em todas as regiões brasileiras. O objetivo é facilitar o acesso ao produto unindo online e offline. “Começamos a testar o serviço em 2018 e identificamos que havia ganhos para os dois canais: clientes online passaram a frequentar as lojas físicas e os pontos de venda que divulgavam o site como opção para encontrar produtos geravam menos atrito”, diz o vice-presidente de vendas e operações, Marcelo Pimentel, lembrando que a omnichannel também reduziu a ruptura e garantiu maior disponibilidade de produtos. Na Marabraz, a estratégia para melhor inserção no universo virtual se deu por meio de personalização dos consumidores no e-commerce. Para isso, a empresa passou a usar algoritmos que ajudam na seleção dos produtos a ser oferecidos ao usuário, de acordo com o perfil de compra dele. Entre janeiro e março de 2019, as vitrines personalizadas representaram 30% de todas as vendas geradas no e-commerce da Marabraz. Deste total, 68% aconteceram a partir de dispositivos móveis, como smartphones e tablets, e o incremento no tíquete médio dos pedidos chegou a quase 40%. “Os resultados animam e mostram a força que o canal online pode representar para a operação da marca”, disse o diretor comercial da Marabraz, Nader Faresda. Ele ressalta que a empresa continuará mapeando o comportamento do cliente para desenvolver as próximas ações tecnológicas. Na empreitada pelo mundo digital, as duas varejistas usaram a Linx, empresa de tecnologia focada no comércio. “Tecnologias inovadoras podem potencializar os resultados do e-commerce para um negócio em que as vendas costumavam acontecer exclusivamente no ambiente físico”, comenta diretor executivo da Linx Impulse, Andrei Biscaro.