Disputa de GPA e Carrefour pelo cliente chega nos apps

A briga das grandes redes de varejo de supermercados chegou no celular dos clientes. O Grupo Pão de Açúcar (GPA) e o Carrefour estão investindo em novas plataformas de relacionamento por meio de aplicativos e apostam nessas ferramentas como diferencial para conseguir ganhar participação de mercado. Oferta personalizada
A identificação do cliente na hora da compra é uma das peças-chaves para a estratégia de fidelização das varejistas. O supermercado consegue rastrear o histórico de compras dos clientes, decifrar o seu comportamento por meio de análise de dados e oferecer a eles produtos que ele gosta - ou tem potencial de gostar.
Na prática, em vez de só mandar uma oferta massificada da cerveja que está em promoção na semana, o supermercado pode oferecer ao cliente uma oferta da geleia que ele mais compra e há meses não coloca no carrinho.
Para as redes, a oferta segmentada pode ser mais assertiva e trazer o cliente de volta para a loja. "Não faz sentido oferecer cupom de desconto de comida trash para alguém que só compra comida saudável", disse Silvana. "O consumidor muda o seu comportamento quando vê que a varejista lhe dá algo relevante", disse Camargo.
O GPA e o Carrefour já identificaram que seus clientes são pouco fiéis - além de comprar nas suas lojas, compram também na concorrência e em drogarias. A meta de ambas as redes é tentar mudar o comportamento do consumidor e fazer ele voltar mais a sua loja - e ir menos na do concorrente.
Hipermercados conectados
Unidade da rede de supermercados Pão de Açúcar, na Zona Sul de São Paulo (Foto: Karina Trevizan/G1) Unidade da rede de supermercados Pão de Açúcar, na Zona Sul de São Paulo (Foto: Karina Trevizan/G1)
Unidade da rede de supermercados Pão de Açúcar, na Zona Sul de São Paulo (Foto: Karina Trevizan/G1)
O uso dos aplicativos para conectar o varejo físico e virtual é uma tendência mundial nas grandes redes, explica o coordenador do núcleo de estudos de varejo da ESPM, Ricardo Pastore.
É uma tendência global nas grandes redes de varejo. Elas já têm ambientes de venda offline e online. No mobile pode unir os 2 e oferecer outra experiência para o cliente", afirma. A Amazon e o Walmart têm iniciativas do gênero no exterior, lembrou Pastore.
O preço baixo não é mais um diferencial para as bandeiras Pão de Açúcar e Carrefour, que têm no grupo suas próprias redes de "atacarejo" - Assaí e Atacadão, respectivamente, onde, de fato o preço faz diferença. "O modelo de hipermercados é um formato em crise. É preciso buscar diferenciação por meio de fidelização", conclui Pastore.
Mais do que oferecer promoções personalizadas, o app deverá receber novas funcionalidades. Uma das novas frentes é o pagamento mobile nas lojas, dispensando o cliente de usar o caixa. A liberação da solução de pagamento digital da Apple já está nos planos do Pão de Açúcar.
Veja o que já está nos apps:
GPA: cupom de desconto, prêmios (cliente tem meta para comprar mais e, se atingir, ganha prêmios), leitor de código de barras, venda online e caixa express (permite agendar o atendimento em caixas de lojas físicas)
Carrefour: cupom de desconto, localizador de lojas, leitor de código de barras para consultar preços em lojas físicas e venda online
Sem pontos, sem milhas
A decisão dos supermercados de tirar o sistema de pontuação dos seus programas de fidelidade mexeu com o setor. Grandes empresas do ramo, como Multiplus e Smiles, que estão conectadas com a indústria de viagens, deixaram de ser parceiras do GPA.
"O ponto não tinha uma percepção de valor pelo cliente. Era uma generosidade baixa, que não mudava o comportamento do consumidor. Os descontos e prêmios são mais efetivos", disse Camargo.
Tanto o executivo do GPA quanto a líder de marketing do Carrefour disseram que estão estudando formas de trazer as grandes empresas de fidelização como parceiras do programa, mas não informaram soluções possíveis.