Cerca de 30% do investimento em mídia no varejo não tem retorno

Um dos grandes desafios do mercado ainda tem sido atrair clientes. Em um tempo onde eles ainda estão escassos nas lojas, nunca a frase “se entrasse mais gente, eu venderia mais” parece ter feito tanto sentido à gestores, diretores e administradores do mundo do varejo. Em tempos de crise, a produtividade vem sendo cada vez mais cobrada, focada principalmente nas equipes de venda. “Não podemos perder vendas” ou ainda “não podemos perder clientes” são mantras muito utilizados no dia a dia das equipes de atendimento. E onde há clientes escassos, há sempre uma maior demanda para a área de marketing. Eventualmente, cabe ao time de marketing a solução mágica, ou um novo esforço para se atingir novos resultados. Mesmo nesse período pós-crise, a maioria das equipes ainda tem que lidar com orçamentos reduzidos e pressão por crescimento e melhores resultados. Se propaganda e promoção sempre foram armas efetivas na atração de clientes, o problema é que todo o arsenal de mídia que o mercado tem a disposição do varejo parece estar cada vez mais caro e, pior do que isso, está trazendo cada vez menos resultados. Na busca por resultado, muitas empresas até optam por apostas em novos veículos ou meios de se comunicar com o cliente, como um novo jornal, ou uma “oportunidade incrível de desconto” no anúncio, sem obter qualquer tipo de resposta em relação ao retorno do investimento realizado. Uma avaliação desse cenário realizada pela Ouvi, startup norueguesa-brasileira, focada na avaliação de campanhas e ações promocionais por meio de mobile tracking, verificou que cerca de 30%, ou seja, 1/3 do investimento realizado pelo varejo em mídia não traz qualquer tipo de retorno à marca, sendo totalmente desperdiçado. Segundo Tore Haugland, CEO da empresa, "verificou-se que em alguns casos, há oportunidade para que o varejista reduza drasticamente seu investimento sem impacto em faturamento, ou ainda, redirecione os investimentos nas mídias onde ele tenha mais retorno, obtendo melhores resultados.” Na avaliação realizada pela empresa, o retorno verificado dos investimentos de mídia e campanhas no varejo gira em torno dos 20%, um número até mais positivo do que encontrado em países como os Estados Unidos, onde esse número gira em torno de 10%. Janaína Camargo, sócia-diretora da Ouvi, conclui: “Constatamos que a efetividade de uma mídia muda de praça para praça. Um tablóide pode trazer mais retorno em um bairro residencial ou em uma cidade específica, mas pode apresentar uma resposta diferente em outra localidade". É importante identificar como, quando e onde os clientes preferem interagir com as campanhas da marca.