Detalhe que faz a diferença

A empresária Manuella Bossa, fundadora e presidente da Truss Cosmectics, marca brasileira de cosméticos profssionais para cabelo, tinha um objetivo fixo em 2012: revender os produtos nos Estados Unidos. A ideia era ir além dos simples representantes - a empresária queria uma filial na Flórida. Pesquisando o mercado Americano, descobriu que precisava adaptar as embalagens de produtos para cabelos: nenhum hairdresser concordaria em rosquear a tampa de um produto da Truss antes de usá-lo; eles só trabalhavam com xampus, condicionadores e cremes de tratamento que tivessem tampa flip-top (abre e fecha).
“Pensei que seria algo fácil de fazer: era só mudar a tampa de rosca pela flip-top e manter o design da embalagem”,lembra a empresária. Mas não foi tão simples assim.
Foram quatro anos de pesquisas, cerca de RS 1 milhão em investimentos e três diferentes moldes até chegar ao ao modelo atual. O esforço, porém, não foi em vão: a Truss inaugurou finalmente em abril o escritório em Boca Raton e deve encerrar o ano com pelo menos dez distribuidores em território Americano, acima das expectativas. “Dentro de quatro anos, projetamos que o faturamento dos Estados Unidos irá igualar-se ao do Brasil", diz a dona da Truss, que registrou RS 70 milhões de vendas em 2015 e deve crescer 18% neste ano.
O exemplo da Truss mostra o quanto a inovação em embalagens de cosméticos pode ser decisiva para o sucesso de um produto. De acordo com a consultoria em embalagens Datamark, a embalagem de cosméticos e higiene pessoal representa, em média, 9,8% do custo do produto final. Em perfumaria, porém, esse percentual
pode extrapolar os 40%. Trata-se de um dos percentuais mais altos entre os bens de consumo, maior que o de alimentos, por exemplo, diz Graham Wallis, diretor, Datamark. “O mercado de cosméticos é dinâmico, supercompetitivo e vive de inovação, o produto tem de ser atraente já na prateleira, diz Wallis.
Segundo a Datamark, em 2015 a indústria do setor gastou R$ 3,79 bilhões com embalagens. As mais usadas foram as flexíveis (sacos ou invólucros), que responderam por 35% do total de unidades fabricadas no ano, seguidas por frascos ou garrafas de plástico (25%) e de vidro (l0%).
“Trata-se de uma indústria em que os materiais utilizados para compor o design fazem a diferença”, diz Luciana Pellegrino, diretora-geral da Associação Brasileira de Embalagem (Abre). “A embalagem de um produto de beleza deve ser bem precisa no que pretende entregar ao público-alvo”, afirma.
Um exemplo são os cartuchos dos sabonetes L’Occitane au Brésil. O objetivo era dar um aspecto artesanal a um produto feito em processo automático em papel especial, foram feitos acabamentos e inseridas texturas, com destaque para a mistura de cores. Os sabonetes, cujo processo de produção é completamente
industrializado, ficaram parecendo embalados a mão. A Antilhas Embalagens foi a responsável pelo projeto, utilizando matéria-prima da Suzano Papel e Celulose.
“Os clientes do setor de beleza desafiam a indústria gráfica em relação ao acabamento das embalagens, diz Bruno Baptista, diretor-geral da Antilhas. A empresa, responsável pela “caixinha” de diversos produtos cosméticos, tem entre os principais clientes Boticário, Avon, Natura, Contém 1g, Jequiti, além da própria L‘Occitane.
Nos útlimos anos, segundo Baptista, a Antilhas investiu cerca de R$ 30 milhões em novos processos de impressão e aperfeiçoamento do processo produtivo, como máquinas que fazem a impressão frente e verso na mesma etapa de produção.

As inovações precisam acompanhar a velocidade da demanda por parte da indústria, diz Baptista. “A crise acelerou a velocidade dos projetos”, diz ele. As indústrias querem reduzir custos de maneira mais rápida, e esse enxugamento passa quase sempre pelas embalagens. “Um reestudo de embalagem, que demorava cerca de seis meses para ser concluído, agora costuma ser feito em dois ou no máximo três meses", afirma. Na esteira da redução de custos, está a renovação da marca por meio de uma nova embalagem ou versão. É uma maneira de mostrar novidade ao mercado onde desembarcam novos concorrentes todos os dias, sem necessariamente investir em um produto novo.
É a estratégia que esté sendo usada pela Procter e Gamble com a marca Pantene de cuidados para o cabelo. A multinacional americana faz no Brasil, neste mês de novembro, o maior relançamento da marca desde 2007, quando adotou a modelo Gisele Bundchen como garota-propaganda. “Fizemos uma reformulação na linha pós-xampu para atender as mulheres de cabelos compridos”, diz Lívia Carvalho, gerente de comunicação para as marcas de beleza da PeG. Uma nova fragrância,aprovada em pesquisa por consumidoras brasileiras, passa a ser adotada pela marca no país e na América Latina. As mudanças vêm acompanhadas de novo visual na linha pós-xampu, com embalagens em um dourado-metalizado. “Com isso, vamos diferenciar embalagens de xampu da linha pós-xampu", diz Lívia. O objetivo é mesmo incentivar a venda dos condicionadores, cremes de pentear, máscaras de tratamento e ampolas.
Para Rodrigo Madalosso, gerente de PeD do grupo Boticário, embalagem é um “vendedor silencioso". “Importa não apenas que ela chama a atenção para o produto, como esteja em sintonia com sua proposta", diz o executivo. Como exemplo, Madalosso cita a linha Cuide-se Bem, que adotou na embalagem o plástico
verde-polietileno oriundo de fontes renováveis, como cana de açúcar, por exemplo. “Uma maneira de cuidar de si mesmo e do planeta." A matéria-prima da embalagem é fornecida pela Braskem.
A questão ambiental, aliada à redução de custos, se mostrou decisiva para que a Natura escolhesse uma nova matéria-prima para a linha Chronos: o Glass Polymer, uma resina termoplástica da americana Eastman.
“É uma tecnologia que mais se assemelha ao vidro, com as
vantagens de ser mais leve, sustentável e prática", afirma Rogério Dias, gerente regional de vendas de plásticos especiais para a América Latina da Eastman. De acordo com o executivo, um pote feito com Glass Polymer permite 12 substituições de refis nas mãos do consumidor. “Em relação ao vidro, existe uma economia de custo entre 10% e 15% para o dono da marca". diz ele.
De acordo com Alessandro Mendes, diretor de desenvolvimento de produto da Natura, cerca de 3% da receita anual líquida da empresa — que no ano passado foi de R$ 7,9 bilhões — é investida em inovação. “O desenvolvimento de embalagens está dentro desse valor", diz o executivo. Mendes destaca entre as novidades mais recentes a linha Ekos, além da Chronos, na qual a empresa obteve redução significativa no peso dos potes. Essa última conta com um novo sistema de abertura, diz ele, “além de uma redução de impacto ambiental obtido com o uso de PET l00% reciclado e tampas monomateriais".
Hoje a Natura faz uso de refil em 30% do portfólio, e o objetivo é expandir esse número, segundo Mendes.
“Trabalhamos constantemente em projetos de novos materiais e tecnologias,com objetivo de reduzir cada vez mais o impacto da embalagem no produto, tanto no aspecto ambiental como no custo". afirma. De acordo com o executivo, a embalagem representa cerca de 30% do custo do produto em média.
Aliado a toda a preocupação ambiental, de design e redução de custos, a embalagem de cosméticos não pode perder de vista o aspecto da funcionalidade – uma vez que o público—alvo deste mercado é formado majoritariamente por mulheres, que são, nos dias de hoje, também cada vez mais multifuncionais e com menos tempo para elas mesmas. Pensando nisso, a L’Oréal desenvolveu o delineador Grandiôse Liner. De acordo com a empresa, a maquiagem ganhou um pivô que permite dobrar a haste a 35 graus, garantindo, assim, agilidade maior na aplicação.