Dona da marca Pilão busca crescer em cápsulas de café

Dona da marca líder no mercado de café torrado e moído no Brasil, a multinacional Jacobs Douwe Egberts, ou simplesmente, JDE, não esconde suas ambições para o segmento de cápsulas de café no país. A holandesa D.E Master Blenders 1753, cuja fusão com a área de café da americana Mondelez dando origem à JDE acaba de ser concluída, já havia trazido a marca L'Or ao Brasil em 2013. Agora, a JDE, que fatura globalmente mais de € 5 bilhões por ano, lançou no mercado as cápsulas com a marca Pilão, justamente a que já é líder no segmento de torrado e moído, com uma fatia de 12,5% em valor
"Como marca líder, temos de participar desse mercado", afirma Ricardo Souza, diretor de marketing da JDE, em entrevista ao Valor. As cápsulas com a marca Pilão, que chegaram ao varejo em agosto, são compatíveis com a máquina Nespresso, da suíça Nestlé, assim como as da L'Or
De acordo com Souza, as cápsulas com a marca Pilão são fabricadas na unidade da JDE em Andrézieux, na França, onde também são produzidas as cápsulas L'Or desde 2011. A tecnologia da L'Or é utilizada para as outras marcas de cápsulas da JDE mundialmente, segundo o executivo. A empresa não informa quanto investiu no novo produto lançado no Brasil
Nas cápsulas do Pilão, há cafés de diferentes origens, mas Souza não informa qual delas predomina nos blends. "São cafés de todo mundo. Variedades da Colômbia, do Brasil, Quênia, Vietnã, Sumatra", exemplifica
Num primeiro momento, há três opções no portfólio da marca Pilão: dois apenas com café arábica e outro com uma mistura de arábica e robusta. Mas outras variedades devem ser lançadas. Todos os cafés têm o selo da UTZ Certified, que garante que foram produzidos de forma sustentável
O bom desempenho da marca L'Or no mercado brasileiro estimulou a JDE a lançar cápsulas com a marca Pilão. Além disso, a empresa também fez uma pesquisa, em 2014, com consumidores de cafés L'Or e Nespresso que indicou que a opção seria bem-vinda
"A ideia é ocupar o consumo diário das máquinas do consumidor de Nespresso", afirma Souza. Segundo ele, o alvo é o consumidor de Nespresso que já tem a máquina e que poderá encontrar as cápsulas da marca Pilão nos principais supermercados do país. "É a democracia do café. A ideia é dar acessibilidade a todo tipo de café", diz. As cápsulas da Nespresso podem ser compradas nas butiques Nespresso (11 permanentes e três temporárias no país) e por canais de venda como aplicativo e site
O preço da cápsula da Pilão também pode ser outro atrativo. O valor sugerido para venda da embalagem com 10 cápsulas no varejo é R$ 15,50 enquanto que a palheta de Nespresso tem preço sugerido de R$ 18,00, segundo Souza
Embora a economia brasileira viva um momento delicado, a aposta da JDE no segmento de cápsulas é muito bem embasada. Mercado novo e, por isso, com potencial de avanço, o segmento de cápsulas de café cresceu entre 40% e 50% em valor e em volume anualmente, de acordo com dados da Associação Brasileira da Indústria de Café (Abic). A JDE não está sozinha em sua aposta. Dois grandes players do setor de café no Brasil estão dando passos ambiciosos: Nestlé e 3Corações investem na construção de fábricas de cápsulas, ambas em Montes Claros (MG). O objetivo da Nestlé é atender a demanda para a linha Dolce Gusto e o da 3Corações, produzir a linha Três. Nos dois casos, hoje, os produtos também são encapsulados fora do Brasil
A construção de uma fábrica de cápsulas no Brasil também está no radar da JDE, admite Souza, quando questionado sobre o tema. "É uma possibilidade, mas depende da evolução [das vendas de cápsulas Pilão]", pondera
De acordo com ele, apesar da crise no Brasil, as vendas seguem estáveis no mercado de café torrado e moído, onde a JDE atua com as marcas Pilão, Café do Ponto, Damasco e Caboclo. "A crise não bateu. É um mercado estável, onde a penetração é alta", observa
E também não há receios em relação às cápsulas. Pelo contrário. O diretor de marketing da JDE vê o lançamento como uma oportunidade. "O consumidor de Nespresso pode comprar cápsulas com preço mais baixo"
Além das cápsulas e do torrado e moído, a JDE também atua no Brasil com outro tipo de monodoses, os sachês, com a marca Senseo. No país, a empresa tem unidades em Jundiaí e em Salvador. Ao todo, são 19 fábricas no mundo, em países como França, Holanda, Alemanha, Inglaterra e Austrália, além do Brasil.