Venda de TVs recua pelo menos 5 anos

Com a confiança do consumidor em níveis muito baixos, o mercado de televisores no Brasil andará para trás, pelo menos cinco anos em 2015, segundo varejistas e fabricantes consultados pelo Valor nos últimos dias. Para 2016, com a expectativa de novos reajustes de preços para repassar o dólar mais caro, o desempenho pode empatar com este ano, ou ser até inferior.
A avaliação é que as vendas fiquem entre 9 e 10 milhões de unidades em 2015 e no próximo ano. Para efeito de comparação, nos últimos anos, a média superou facilmente os 14 milhões de aparelhos (mesmo em anos em que não ocorreu a Copa do Mundo). Em 2013, por exemplo, foram 14,8 milhões de televisores vendidos pelos fabricantes aos varejistas e em 2012, 14,4 milhões, segundo dados da Superintendência da Zona Franca de Manaus (Suframa). Em 2014, foram 14,9 milhões de unidades. Alguns observadores mais pessimistas - um deles, uma rede varejista paulista de eletroeletrônicos - chegam a falar em 6 milhões de unidades no ano que vem, considerando apenas telas de LCD, que representam quase 100% do mercado. "É o cálculo mais conservador trazido para a mesa de negociação pelos fabricantes, considerando um aprofundamento da crise no varejo", afirma o diretor da rede.
Considerando números mais altos, de 9 a 10 milhões de unidades, o setor volta aos níveis de vendas do fim do segundo mandato do presidente Lula - entre 2009 (9,6 milhões de unidades) e 2010 (10,8 milhões). Com a economia em boa forma naquele momento, os aparelhos de tela fina se tornaram mais acessíveis, levando consumidores a trocar versões mais antigas, de tubo. Segundo a empresa de pesquisa GfK, as vendas de TVs aos consumidores cresceram consistentemente de 2009 a 2014, saltando de 7,5 milhões para 15,2 milhões.
Em 2015, no acumulado até agosto, a GfK apurou venda de 6,4 milhões de aparelhos, 38% a menos que o número registrado no mesmo período de 2014. A base de comparação do ano passado é um pouco maior por conta da Copa do Mundo, que impulsionou as vendas de TVs no primeiro semestre. Mas, segundo executivos do setor, o maior impacto da perda de vigor do mercado vem da desaceleração da economia. "Não foi uma Copa do Mundo incrível, então não tem muito essa de que a base de comparação é alta. O que há é que a venda não acontece", diz um superintendente de uma rede nordestina.
Relatório publicado pela Via Varejo, maior grupo de varejo eletroeletrônico do país, mostra queda de quase 14% nas vendas da Casas Bahia no acumulado do ano até setembro. No Ponto Frio, a retração atingiu 21%. Com a redução, a empresa definiu estratégia mais agressiva em preço daqui para frente para tentar ampliar vendas no próximo ano, ainda que isso represente margem de lucro menor.
Na avaliação de Lourival Kiçula, presidente da associação que reúne fabricantes de produtos eletroeletrônicos, a Eletros, o avanço acelerado das vendas entre 2010 e 2014 criou uma grande base instalada com novos aparelhos. Com isso, em um momento de economia mais fraca, menos compradores enxergam necessidade de trocar o aparelho. "Se o consumidor está ganhando bem, seguro, ele decide trocar. Se estiver em situação difícil, ele adia", disse. A estimativa de Kiçula é que as vendas em 2015 cheguem a 10,5 milhões de unidades. A Eletros mede a quantidade de produtos vendidas pela indústria ao varejo.
Kiçula disse acreditar que o número de aparelhos vendidos neste ano possa chegar a 12 milhões, mesmo número registrado pela associação em 2010. "Se voltar cinco anos está bom. O problema é se recuar mais", disse. Para ele, ainda é cedo para fazer prognósticos com relação a 2016.
De acordo com o IBGE, as TVs estão instaladas em 97% dos domicílios no Brasil. Destes, 15,4 milhões têm apenas modelos de tela fina. Outros 13,4 milhões têm aparelhos de tela fina e também um de tubo. Já 34,5 milhões de domicílios possuem apenas TVs de tubo.
Na avaliação de Roberto Barbosa, diretor de vendas da LG, é difícil imaginar o setor com vendas abaixo de 7,5 milhões em um ano. "Talvez haja alguma dificuldade no primeiro semestre ainda, mas vai recuperando depois", avaliou. Sobre o fim do ano, Barbosa disse ter muitas expectativas com relação à Black Friday, ação promocional do comércio que ocorre no dia 27. "Acredito que o consumidor vai comprar. Ele está preocupado, mas está alerta. Se aparecer produto no preço que ele quer, ele compra."
Para Claudio Santos, especialista de produtos da Panasonic, o desligamento do sinal de TV analógico e o interesse pelos aparelhos com conexão à internet serão impulsionadores da demanda durante a "Black Friday", alavancando as vendas de fim de ano. Segundo ele, incertezas econômicas têm afetado capacidade de planejamento das companhias, mas a expectativa é que o dólar permaneça no mesmo nível atual em 2016. Patrocinadora da Olimpíada, a companhia não crê que o evento esportivo seja um motor de vendas.
"Talvez a gente consiga ganhar participação por conta da exposição da marca, mas, normalmente, o mercado não cresce muito em ano de jogos", disse.