Fabricantes investem em marcas próprias

Os panetones de marca própria podem incomodar as grandes fabricantes este ano. Mas também podem ser uma solução diante do aumento dos custos da indústria, dizem profissionais do setor.
"A concorrência neste ano estará mais acirrada e a marca própria cresce mais ainda, beneficiada pela crise. Como a empresa que produz não tem custos de divulgação, consegue economizar e pode reverter isso para o produto", afirma a presidente da Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (Abmapro), Neide Montesano.
Ela explica que, embora os panetones de marca própria sejam em média 15% a 20% mais baratos, o preço final não é um dos principais atrativos para as empresas. "O custo de produção também é uma vantagem para as empresas e, muitas vezes, o consumidor paga mais caro por esses produtos, dependendo da marca atrelada a ele, aumentando ainda mais os ganhos da empresa", diz.
A Cepam, dona da marca Village, vai produzir panetones para mais de 10 novas marcas neste ano. Com o acréscimo, a empresa tem hoje aproximadamente 80 clientes que compram desde produtos mais simples aos mais elaborados.
"A demanda de marca própria cresceu bastante este ano. Como não finalizamos as vendas, é difícil dizer de quanto será a alta, mas deve crescer cerca de 10%", comenta o diretor Comercial da Village, Reinaldo Bertagnon.
Ele explica que o avanço da linha de marca própria é resultado de uma estratégia adotada pela empresa neste ano. "Essa expansão vem de clientes novos, todos redes de varejo de médio porte que tinham produção de panetone dentro das próprias padarias", cita.
Com o argumento de que comprar o produto pronto é mais barato para as empresas, a Cepam tem conseguido avançar na categoria, mas não dispensa a parceria com grandes empresas do setor.
"Do nosso total de clientes, 80% finalizaram os pedidos e 20% estão aguardando um tempo maior para comprar", lembra Bertagnon. O grupo de compradores mais cautelosos, revela ele, é composto pelas empresas de menor porte e representa uma parte pequena da produção total da Cepam.
Com o aumento da produção de marca própria, a fabricante projeta alta total de 5% a 7% no volume de panetones vendidos frente a 2016, incluindo a marca Village. "Fechamos contratos de compra de matéria-prima antecipadamente e não dá para devolver esses insumos, então temos que produzir e vender, não tem opção", diz o executivo.
Segundo Neide Montesano, a terceirizada da produção de alimentos também entra na categoria marca própria. A Cepam, por exemplo, fabrica panetone para a Nestlé.
Concorrência
A Cepam precisou aumentar o investimento em marketing a sua marca, Village, este ano. "Diferente dos anos anteriores, temos feito um trabalho diferenciado em comunicação com uma atuação mais forte nos supermercados", cita.
Os aportes em ações nos pontos de venda, comerciais na televisão e rádio foram reforçados para fazer frente aos concorrentes. Nesse nicho, a Cepam briga com a Pandurata, dona das marcas Bauducco e Visconti. Procurada, a Pandurata não pôde atender até o fechamento da reportagem.
A Bimbo do Brasil, que comercializa seus panetones nas regiões Sul, Sudeste e Centro-Oeste, também ampliou os investimentos nos pontos de venda. A gerente de categoria da empesa, Renata Araújo, diz que a empresa terá promotores de venda nos estabelecimentos do varejo para incrementar as ações de venda.
"[O Natal] é uma das datas mais importantes para a Bimbo do Brasil e, por isso, investimos em desenvolvimento e marketing com foco neste período", destaca ela. A empresa não divulga as projeções para a produção de panetones.
Linha própria
Na contramão da tendência de compra do produto acabado, a rede paulista de supermercados Cooperativa de Consumo (Coop) mantém a produção própria de panetones.
"Hoje o nosso produto tem uma aceitação muito grande nos pontos de venda e, neste ano, a previsão é fabricar 300 toneladas de panetone, o equivalente a 526 mil unidades", detalha o gerente da Coop, Osmar Kimura. Ele conta que a produção da Coop é concentrada na linha própria, comercializada nas unidades da rede, mas não descarta fabricar panetones para outras redes.
"No futuro pode ser que a Coop atenda outros mercados, mas por enquanto é um produto exclusivo, que lidera as vendas nos nossos supermercados, superando as marcas tradicionais", ressalta.
De acordo com Kimura, este ano a expectativa é ficar em linha com os números de 2014.