Vigor investe R$ 20 milhões para vender iogurte grego

A Vigor, empresa de lácteos do grupo J&F, holding que controla a JBS, inicia hoje uma intensa campanha publicitária para divulgar o lançamento de novas variedades da linha de iogurtes grego, a grande aposta da empresa no segmento. Ao todo, a Vigor deve investir cerca de R$ 20 milhões nos próximos seis meses na campanha, afirmou ao Valor o CEO da Vigor, Gilberto Xandó.
"Estamos dobrando o que investimos em marketing no primeiro semestre", disse ele. Na primeira metade do ano, a Vigor gastou cerca de R$ 10 milhões na divulgação do iogurte grego e dos iogurtes funcionais, categoria que a companhia estreou no início do ano para concorrer com a francesa Danone, que domina as vendas de iogurtes funcionais no país, com a marca Activia.
Lançado em julho do ano passado simultaneamente pelas concorrentes Vigor e Nestlé, o iogurte grego logo caiu nas graças do consumidor brasileiro e obrigou empresas como Danone e BRF a também ingressarem no mercado em 2013. Por meio de sua assessoria de imprensa, a BRF informou que também inicia nesta semana uma campanha na televisão e na internet para divulgar o grego da marca Batavo, lançado em junho. A campanha será estrelada pelo humorista Gregório Duvivier, do Porta dos Fundos, um programa veiculado na internet. A BRF não divulgou quanto investirá na campanha.
Atualmente, o grego já responde por 5% das vendas de iogurtes como um todo no país, segundo Xandó. Nos Estados Unidos, onde o produto está disponível desde 2007, essa taxa já chega a algo entre 25% e 30%. Em São Paulo, principal mercado consumidor do país, a Vigor é a líder, com 50% de participação, afirma Xandó, citando dados da Nielsen.
Na campanha publicitária que estreia hoje, a Vigor lançará o iogurte grego com "zero gordura" e baixa caloria, uma linha voltada para o público infantil, além de gregos tradicionais nos sabores ganache (mistura de chocolate com creme de leite), goiabada e maçã com canela. De acordo com Xandó, os lançamentos atendem aos mais de 5 mil pedidos feitos por meio do Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) da companhia.
Apesar de estar otimista com os resultados da nova campanha, o CEO da Vigor admite que os investimentos em marketing voltarão a pesar negativamente sobre as despesas da companhia no curto prazo. No primeiro trimestre, quando registrou um lucro líquido de apenas R$ 1,4 milhão, a Vigor atribuiu o resultado mais fraco às despesas com marketing que teve, principalmente, na divulgação do grego no período.
"Existem tempos de colheita e tempos de investimentos. Nós estamos numa fase de investir no reposicionamento da marca. Então, é possível que esse investimento tenha representatividade maior no resultado", reconheceu Xandó. De acordo com o executivo, os investimentos em marketing da Vigor fazem parte de um projeto que deve redundar numa empresa maior dentro de cinco a dez anos.
Na entrevista ao Valor, Xandó evitou comentar o desenrolar da oferta de permuta de ações que permitirá ao Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) trocar os papéis da empresa de lácteos listados na BM&FBovespa pelos da JBS, sua antiga controladora. A expectativa do executivo é que a operação seja concluída ainda em 2013.
Anunciada em julho, a oferta de permuta de ações é um efeito colateral da baixa liquidez das ações da Vigor. Quando desmembrou sua então divisão de lácteos em junho do ano passado, a FB Participações - controladora da JBS e da Vigor - firmou um compromisso que previa uma oferta de permuta voluntária caso as ações da Vigor não atingissem um nível de liquidez esperado. Foi o que aconteceu.
Quando a operação de permuta estiver concluída, o BNDES, que atualmente tem 31,4% do capital da Vigor, trocará suas ações pelos papéis da JBS, deixando de ser acionista da Vigor. A FB Participação, da J&F, é a controladora da Vigor, com 44,6% das ações.