Mary Kay eleva estimativa de expansão

A Mary Kay, empresa americana de venda direta de cosméticos, prevê crescer 70% no Brasil em 2013 em relação ao ano passado - acima da meta de 50% estipulada anteriormente. "2013 tem sido algo incrível para nós", afirma o diretor-geral da companhia no país, o peruano Alvaro Polanco, a despeito do arrefecimento do consumo este ano.
De acordo com Polanco, a empresa colhe os frutos de investimentos na carreira das consultoras e em lançamentos de produtos. Como ainda tem um porte médio, a companhia também tem mais espaço para crescer organicamente do que as principais concorrentes, com a expansão no Estado de São Paulo e na ampliação de suas fronteiras para as regiões Norte e Nordeste.
Há 15 anos no Brasil, a Mary Kay tem hoje 200 mil consultoras, quatro vezes mais do que em 2009, quando Polanco assumiu o cargo. Seu exército é agora comparável ao da Jequiti, do Grupo Silvio Santos, mas ainda está muito atrás das líderes de mercado Avon, com 1,5 milhão de revendedoras, e Natura, com 1,2 milhão. Para os próximos cinco anos, a Mary Kay planeja multiplicar o número de revendedoras por quatro.
A Mary Kay é a sexta maior companhia de venda direta do mundo, com 3 milhões de consultoras em 35 países e vendas líquidas de US$ 3,1 bilhões. O Brasil é o quinto maior mercado do grupo, atrás de China, Estados Unidos, Rússia e México.
Para comportar o crescimento no Brasil, a companhia planeja abrir um segundo centro de distribuição no país até o ano que vem. Polanco também afirma que a Mary Kay vai tirar do papel a fábrica própria anunciada há dois anos pelo comando global. "Nosso volume está crescendo tanto que já não podemos esperar muito mais", diz. Segundo ele, no primeiro semestre de 2014 será definido o local e o cronograma de instalação da unidade. O escritório da companhia em Barueri, na Grande São Paulo, tinha 40 pessoas em 2009 e hoje tem 230. Mais cem pessoas devem se juntar ao time nos próximos 12 meses, afirma Polanco.
Antes que a fábrica tenha endereço, Polanco coloca em ação seu plano para diminuir a importação. Quando chegou ao Brasil, praticamente todos os produtos vinham das unidades da companhia nos Estados Unidos e na China. Hoje, 45% do portfólio é feito no país, por dois fabricantes terceirizados, e a ideia é aumentar esse índice para 70% até o fim do próximo ano.
Polanco considera a alta do dólar e a pressão inflacionária um desafio para a operação no Brasil, mas diz que não pensa em reajustar preços agora. "Nosso custo vai aumentar, mas vamos ver como o mercado reage". No início do ano, alguns produtos foram ajustados em torno de 4%, para manter o posicionamento de preço da companhia, cujos catálogos oferecem um batom por R$ 35 e uma máscara para cílios por R$ 50.
Como não investe em propaganda, o principal gasto da Mary Kay no país é no canal de vendas. A companhia vai destinar R$ 180 milhões este ano a incentivos - como bônus, gastos com viagens e 400 carros cor-de-rosa - às 3,2 mil diretoras de vendas, responsáveis por divulgar informações sobre a carreira e motivar revendedoras. No topo da carreira estão 42 diretoras nacionais, e esse número não para de crescer, segundo Polanco.
Em relação aos produtos, o carro-chefe da Mary Kay, que completa 50 anos este mês, sempre foi cuidados com a pele e maquiagem. Nos últimos meses, a companhia lançou linhas de maquiagem para adolescentes e de cremes anti-idade. Mas Polanco planeja reforçar o portfólio, hoje com cerca de 300 itens, com o desenvolvimento de outras categorias, como a de fragrâncias. O executivo enxerga um grande potencial de crescimento nesse segmento, que tem no Brasil seu maior mercado mundial. A maioria dos produtos da Mary Kay são desenvolvidos em Dallas, nos Estados Unidos, mas a empresa tem fragrâncias próprias para a América Latina e terá colônias ao gosto das brasileiras. A ideia é passar dos atuais 16 perfumes para 50 em cinco anos. A empresa também estuda ter itens para tratamento do cabelo.
Polanco, de 56 anos, está na Mary Kay há 23. Era engenheiro de uma companhia aérea, nos EUA, quando foi atraído por um anúncio da empresa de cosméticos. O executivo chegou a trabalhar, na sede da companhia em Dallas, com a fundadora Mary Kay Ash, morta em 2001. Ele foi diretor de vendas para as Américas e participou inclusive da abertura da operação brasileira.