Flexibilización y el retorno de la comercialización al TPV físico

Para que la curva de contaminada por Covid-19 fuera aplanada, los gobiernos de varios estados brasileños decretaron el cierre de almacenes físicos en sectores no esenciales. Tres meses después de esta decisión, la flexibilización de la cuarentena, establecida por el gobierno a principios de junio, plantea algunos desafíos a los puntos de venta, como la adopción de medidas para distanciar a un cliente y a otro, la ampliación de los períodos de intercambio y la higiene de los productos. Además, las estrategias de pos marketing también necesitaban ser repensadas en este momento para la seguridad de los consumidores.
"La decisión de cerrar puertas fue difícil, pero la decisión de reabrir puertas es igual de difícil porque todo implica protocolos de higiene, kits de señales de lo que las preocupaciones de la marca son sobre el cuidado de su personal y la siguiente", dice Camila Salek, socia fundadora de Vimer Experience Merchandising. También refuerza que las empresas están desarrollando una planificación estructurada para la reanudación, que incluye el enfoque en la comunicación al consumidor final, en relación con el equipo de tiendas y buenas prácticas que se están creando. Según Thomas Tagliaferro, CEO de TracyLocke, en general, las empresas están estableciendo y mejorando protocolos de seguridad de la salud con el fin de tranquilizar y atraer al público. "Podemos ver a los centros comerciales invirtiendo fuertemente en controles de flujo, filtros de personas, pruebas y desinfección", añade.
Otro punto planteado por Camila es que, en este momento, las marcas están tratando tanto con un consumidor que tiene miedo como con un vendedor que también tiene miedo. "Es muy importante que las marcas se ocupen de las personas que trabajan con ellas, para que puedan representarlas en primera línea", añade. En este sentido, Priscila Pellegrini, directora general de Samba, dice que este es el momento para que las empresas hagan la vida más fácil a los consumidores y muestren cómo les sirven sus productos. "Las acciones deben tener un propósito bien definido para que las conexiones sean reales y profundas", dice.
Aunque el retorno gradual de las actividades en las tiendas físicas trae algunos obstáculos a los que se enfrentan las empresas, para Tagliaferro, también representa una reanudación de oportunidades. "La tendencia es ver a las marcas invirtiendo mucho en acciones centradas en las ventas, porque es necesario minimizar los impactos y tratar de recuperar algunas de las ventas perdidas", explica. Para él, las acciones de marketing en el punto de venta nunca dejarán de existir, sólo necesitan y se están reinventando. "La gran verdad es que todo necesita ser rediseñado desde la perspectiva del comprador y/o el consumidor, que ha estado cambiando muchos comportamientos en este período de pandemia", dice el CEO de TracyLocke.
Según Camila, vimer, una de estas acciones que no deberían ocurrir en este momento es la experimentación. "En la mayoría de los casos, la experiencia que implica la experimentación es una experiencia que la marca sólo debe poner a disposición si tiene control total sobre el proceso de desinfección de un producto que será utilizado por un cliente y otro", explica. Para ella, este es un momento en el que es necesario trabajar de forma más creativa, con formatos alternativos, orientados principalmente a mantener el contacto con el cliente. "Lo que tenemos es lo que llamamos Low Touch Retail, que es volver a aprender una operación minorista con poco contacto", añade.
Una de estas formas creativas citadas por Camila se alía en la tecnología. "Hay software de realidad aumentada, que está siendo utilizado por varias empresas en este periodo de forma gratuita, para que las marcas puedan insertar sus productos y probar la realidad aumentada, la aplicación virtual de productos dentro de las tiendas", ejemplifica al socio de Vimer. Otra medida que utilizan las empresas es la ampliación del plazo de entrega. "Varias marcas están ofreciendo 90 días para el comercio, porque si el consumidor entra en una tienda donde el catador está cerrado, puede comprar, llevar a casa y probar en interiores", añade.
"Creo que muchos hábitos cambiarán en relación con el cuidado y la prevención. La pandemia del nuevo coronavirus ha golpeado al mundo, y esto nos muestra que es importante repensar algunos modelos que se estaban adoptando hasta entonces", dice Priscila, samba, subrayando que las marcas tienen un papel fundamental para el cambio social. "La principal lección que queda es que ninguna acción de comunicación será efectiva sin un sólido mapeo de riesgos en conjunto con todas las áreas de la empresa, desde la legal, la salud, el marketing y la tecnología", añade el CEO de TracyLocke.
Para Camila, de Vimer, pasaremos ahora por un proceso de transición, en el que traeremos el aprendizaje, pero un segundo momento post-pandémico será la renuncia a estos espacios físicos. "Estamos viendo el ahora, que es un reaprendizaje de una venta con distanciamiento, pero ya con un gran objetivo a finales de año y en 2021, para que podamos aportar experiencias cada vez más relevantes para el entorno físico, precisamente para diferenciarla de lo digital", señala Camila.
Aunque el comercio electrónico ha mostrado un aumento exponencial en este período de cuarentena, para el socio de Vimer, este crecimiento se normalizará con el paso de la pandemia. "No perderemos lo que hemos logrado en línea, pero empoderaremos, entendiendo que la marca es una. Nos moveremos en ambos ambientes", refuerza. Tagliaferro, de TracyLocke, está de acuerdo con Camila: "La tienda física seguirá siendo fuerte, pero con la misión de ofrecer una gran experiencia de marca al comprador. Pero para mantenerse cerca de sus clientes, las marcas tendrán que integrar sus estrategias y ofertas de comunicación, teniendo en cuenta un viaje físico y digital".
Priscila, de Samba, también cree que el comercio en línea será una tendencia en la post-pandemia. "El comercio electrónico existía mucho antes de la pandemia, pero el aislamiento difundió este modelo significativamente. Muchos consumidores han roto sus barreras con los servicios a distancia, y creo que esta es una tendencia que debería permanecer después del final de la pandemia", concluye.