Después de entrar de cabeza en la guerra de máquinas, Cielo cambia las armas y se enfoca en el comercio minorista

Después de usar todas las armas que tenía en la mano para cavar un espacio en la 'guerra de máquinas', Cielo dejó de digerir con sus rivales a cualquier precio. El enfoque ahora se centra menos en los pequeños empresarios y más en el centro de la pirámide, explorando el comercio minorista. En el punto de mira, hay inquilinos con ingresos de R$ 120.000 a R$ 15 millones por año, que además de ser más rentables, son los primeros beneficiarios de la lenta recuperación económica del país. El cambio de dirección se produce después de que los resultados del número uno del sector se hayan reducido a la mitad el año pasado. Con la estrategia de aumentar la cuota de mercado y poner fin a los años de pérdida de mercado, Cielo logró superar a 1,6 millones de clientes activos, pero a cambio vio su beneficio neto caer casi un 50%, a R$ 1,58 mil millones en comparación con 2018. El nuevo nivel es como se esperaba, por ejemplo, por su competidor PagSeguro, Uol, que ya tiene 5 millones de máquinas repartidas por todo el país. "Estamos plenamente convencidos de que estamos en el camino correcto. Sabíamos la consecuencia de ofrecer un menor beneficio en 2019 y elegimos esto", justificó el presidente de cielo, Paulo Caffarelli, en una conferencia de prensa ayer por la mañana, el día 28, para comentar los resultados de la compañía. El ejecutivo trató de minimizar el nuevo mantra de Cielo, alegando que esto no es un cambio de estrategia, sino la necesidad de buscar resultados después de que la compañía logró volver al juego. Después de agregar 238.000 nuevos clientes el año pasado, Cielo entiende que es hora de arremangarse y trabajar lo que ya tiene en interiores y buscar la racionalización. "Esto es básico en la gestión de una empresa del tamaño de Cielo", explicó Caffarelli. Para crecer en el comercio minorista, la empresa creó una nueva segmentación, llamada "turbina minorista". Una de las armas para consolidar en el segmento son precisamente los 1.000 nuevos vendedores, apodados por Cielo de hunters, contratados el año pasado para fortalecer la fuerza de su propia empresa. El equipo fue responsable de atraer a la mayoría de los nuevos clientes añadidos en 2019. De los 238.000, 175.000 llegaron a manos de los cazadores. De un descanso, Cielo fue capaz de fortalecer su propio equipo de ventas, que representó el 83% de la atracción de nuevos clientes el año pasado en comparación con el 50% en 2018, reduciendo así la dependencia de los canales bancarios. Funcionó tan bien que Cielo incluso considera aumentar el equipo con más cazadores si es necesario. Por otro lado, el público de los empresarios puede permanecer en segundo plano. Eso es porque Cielo no está dispuesto a gastar más municiones con el arma principal para atraer a este público, que es la asignación de maquinaria. Según el vicepresidente de finanzas de la compañía, Gustavo Sousa, el nivel de subvención en el sector subió del 30% del precio total de los equipos en 2018 al 70% el año pasado. "La práctica de subvencionar maquinaria es una de las armas más importantes con los empresarios. Con la asignación actual de maquinaria, la cuenta se cierra, pero no la vamos a aumentar", explicó el vicepresidente de Cielo. A pesar de haber puesto el foco en los resultados, la compañía no quería comprometerse con la orientación de rendimiento. Prefiere, en palabras de Caffarelli, tener "libertad" para actuar, ya que todavía necesita "musculatura" para la guerra de máquinas, que todavía está lejos de terminar. Es, como él, una carrera de larga distancia. El ejecutivo también dijo que la dirección de la empresa no es consciente de ninguna intención de los socios de control de cerrar el capital. Cuando se le preguntó si esto ya es una realidad más cercana frente al precio de las acciones de la compañía en la bolsa de valores, no comentó. Para Citi, Cielo tiene la oportunidad de entregar el crecimiento de beneficios de nuevo cuando completa el proceso de revalorización de su base de clientes, considerando las perspectivas de expansión de dos dígitos. La mudanza ya ha alcanzado el 75% del total y la expectativa de la compañía es completarlo en el primer trimestre como máximo en abril. Además de las nuevas direcciones de Cielo, que ayudaron a revertir el desempeño de las acciones número uno en el sector de maquinaria en la bolsa de valores fueron las nuevas condiciones de remuneración negociadas con los bancos asociados, Bradesco y Banco do Brasil. Paralelamente al anuncio de resultados, anoche, la compañía informó de una revisión de los parámetros adoptados hasta ahora. Una vez anclada en el volumen, ahora, la remuneración de cielo por capturar clientes para su maquinaria tendrá como premisa una rentabilidad mínima para desencadenar el disparador de 10 puntos básicos en el volumen financiero de las transacciones elegibles. La noticia complació a analistas e inversores, ya que permitirá a Cielo ahorrar recursos en 2020. Hace unos años, Bradesco incluso reveló una ganancia de R$ 300 millones de la remuneración de la operación de maquinaria, llamada en el mercado de descuentos. "Además de los controladores que reciben este reembolso en efectivo, después de lograr ciertos objetivos que implicaban principalmente la acreditación, el reembolso también podría convertirse en un descuento de la tasa del comerciante (MDR) ", recuerda el director de los ingresos variables de once, Carlos Daltozo, y la analista Tatiana Brandt. Según los cálculos de Domingos Falavina de jpmorgan, la compañía gastó alrededor de R$ 1 mil millones en remuneración a los bancos y, de la nueva política, podría reducir el gasto a algún lugar entre R$ 400 millones y R$ 500 millones. Cielo no confirmó los números. A pesar de la recaudación del mercado, la justificación utilizada por Caffarelli fue que la empresa está en medio de negociaciones con otros bancos y que, en este momento, esta información es estratégica. Uno de los concursos es el litigio de ser la «máquina oficial» de Caixa Econámica Federal, que estructura un holding empresarial en la zona de pago y luego la lleva a bolsa. "La realidad del mercado actual es completamente diferente. Los ingresos de las banderas casi se duplicaron, la tasa de descuento para el tendero ha caído casi un 30% en los últimos años. La nueva remuneración nos permite tener mejores resultados en la operación", detalló Caffarelli. Dada la falta de confirmación, los analistas se centraron en posibles cálculos en un intento de medir el impacto del cambio para la empresa. Para Daniel Federle, Marcelo Telles, Felipe Cheng, Otavio Tanganelli y Juan Pablo Alba de Credit Suisse, las nuevas condiciones de remuneración entre Cielo y los bancos son ligeramente mejores de lo esperado. "Estimamos que el nuevo acuerdo podría reducir significativamente los costos de reembolso (bonos bancarios) para 2020, alrededor de R$ 230 millones al año", dijeron en un informe al mercado. A pesar de renunciar a la lucha por los clientes cuyo precio no da sus frutos, Cielo todavía ve un escenario desafiante para 2020, con una competencia acalorada y presión sobre los márgenes. Pesa, sobre todo, la pulverización de jugadores en el segmento. Si en 2015 sólo hubiera tres "señoras de máquinas", hoy en día esta cifra supera las 325 empresas, entre adquirentes y compradores inferiores. El escenario refuerza la opinión de Eleven Financial de que la estimación de la inflexión de la tendencia a la baja de Cielo sólo llegará en 2021. Los débiles resultados de 2019, a pesar del aumento de clientes y el volumen captado en la maquinaria, pesaron en el rendimiento de las acciones número uno en la bolsa. Después de abrir la sesión de trading un 5%, invirtieron la señal en medio de las señales dadas por la compañía. Con el escenario digerido, las acciones de Cielo cerraron la sesión de operaciones de ayer el 28, un 3,57% más, cotizada en R$ 7,25.