Los hombres son los mejores consumidores en los supermercados en línea

Sao Paulo – Un nuevo análisis de la compañía de investigación Kantar Media indica que los hombres compran más en supermercados en línea que mujeres. La encuesta se llevó a cabo en 14 países, analizando más de 100.000 actos de compras y el comportamiento de 27000 compradores en línea, los llamados e-shoppers. ¿El resultado? El 47% de los hombres compraba alimentos en línea, contra el 39% de las mujeres. La alta adherencia masculina ilumina una alerta para las marcas que trabajan con estereotipos de género. Muchos de los anuncios de categorías relacionadas con ir al supermercado están dirigidos sólo a las mujeres. Un tiro en el pie. Según AdReaction – Getting Gender Right, otro estudio de Kantar, las mujeres son el objetivo del 89% de las comunicaciones en productos de limpieza, el 88% en alimentos, el 76% en higiene personal. En la práctica, sin embargo, el 80% de los hombres participan en las decisiones de compra de comestibles, junto con el 91% de las mujeres. Al cerrar los ojos ante la nueva realidad de la sociedad, las marcas pierden oportunidades de negocio. Por otro lado, las marcas que equilibran la atención en ambos géneros generan un valor más alto, según el análisis. Para Luciana Piedemonte, directora y líder de Comercio de Kantar Brasil, las marcas deben actuar de manera diferente en cada caso, entender el perfil de los compradores, que tienen diferentes necesidades y motivaciones, y ofrecer soluciones específicas. ¿Hay alguna explicación para la mayor adherencia masculina a este modelo de compra? ¿Qué oportunidades trae eso? Luciana Piedemonte: No hay una explicación específica, pero las barreras al comercio electrónico del supermercado en sí se pueden sentir de diferentes maneras y niveles por los dos géneros. Los hombres tienden a no querer gastar energía con el proceso de compra de comestibles, y el comercio electrónico es una alternativa a un proceso estresante para ellos. Es decir, la oportunidad está en crear una experiencia aún más agradable para este público que ya elige el comercio electrónico como canal de compras, con menos fricción. ¿Qué puntos de vista pueden obtener las marcas de este movimiento? Luciana Piedemonte: La tecnología sigue siendo la de muchas empresas, cuando en realidad deberíamos utilizar las necesidades del comprador como guía. Nuestra investigación muestra que los consumidores tienen en cuenta tres monedas importantes en el momento de comprar en línea: dinero, tiempo y energía. Lo que es más importante varía según la categoría, la ocasión, la misión, el canal y también puede variar entre géneros. Las marcas deben actuar de manera diferente en cada caso, ya que los compradores tienen diferentes necesidades y motivaciones. Lo que significa entender el perfil de cada uno y ofrecer soluciones específicas. El perfil de quienes compran en supermercados online, por ejemplo, es diferente de las personas que suelen comprar moda o dispositivos tecnológicos. ¿Y cómo atraer a más mujeres a esta tendencia? Luciana Piedemonte: El primer paso esencial es entender las necesidades y motivaciones específicas de sus consumidores. Y después de eso, crea estrategias para eliminar barreras reales y mentales para fomentar el comercio electrónico. Esto se puede hacer a través de una comunicación eficiente y principalmente una excelente experiencia. Una de las barreras que más nos llamó la atención estaba relacionada con la selección del producto, algo muy importante para la experiencia de comprar mujeres. Es importante trabajar este aspecto aportando una experiencia que refuerce la percepción de que la mujer está eligiendo los productos, ya sea mostrando detalles del producto y validez con fotos de calidad. Además, otros puntos de contacto como el embalaje y la organización de entrega pueden ayudar a superar una posible percepción negativa de la experiencia de compra de comestibles en línea para las mujeres.