''Para crecer, dejamos de hablar de crisis económica'', dice presidente de Avon

Después de varios años difíciles, con constantes caídas en las ventas que resultaron en la venta del control del Avon al fondo Cerberus-se especializa en activos angustiados, compañía de ventas directas vio sus resultados mejorar en Brasil, su principal mercado mundial. En el tercer trimestre de 2016, tuvo altas ventas del 14% respecto al mismo periodo el año pasado, incluso en un escenario de recesión.
Presidente de Brasil de Avon, David Legher, créditos este giro que lanza el producto en el punto y una mejor relación con la fuerza de ventas. Pero el Ejecutivo colombiano también dice que hubo un cambio de mentalidad. En los salones del Avon, a 2015, estaba prohibido hablar de crisis. "Tomó a gente un maÌ n ambiente."
Leer, entonces, los principales extractos de la entrevista:
Avon creció tan relevante en el tercer trimestre. ¿Lo que trajo este resultado?
Trabajamos fuertemente desde 2015 a recuperar nuestro enfoque. Y las raíces de nuestro negocio: relaciones con distribuidores, capacidad de innovación y democratización de los precios. Fortalecemos todos estos puntos. Empezamos con la reubicación y el lema "la belleza que tiene sentido". Nuestra compañía volvió a la actividad principal, que es la democratización de la belleza.
¿Y lo que como trabajo se necesita cambiar durante la crisis?
El papel del liderazgo es esencial. En una reunión que tuvimos, fijamos una meta: no hablemos de crisis en el Avon. Y comenzó un movimiento positivo de mega. Puede tienen una crisis, pero no pensemos aquí. Se volvió un mantra de campaña interna para defenderse de la crisis. Tomó el pueblo de maÌ n ambiente. Comenzamos las reuniones hablando de problemas externos.
¿Y cómo hizo este cambio con un nuevo controlador exigiendo resultados?
Socios de Cerberus han colaborado. Cuando entra a un fondo de inversión, todo el mundo se pone nervioso, porque hay metas más agresivas. Hasta ahora, han mostrado que son inversores a largo plazo. Montó un equipo muy experimentado para ayudar a la empresa a entregar a los números. A nivel corporativo, se amplió el nivel de disciplina. Ese fue el gran cambio que el Cerbero del Avon.
Y, al menos por ahora, el Cerbero no incluso en liderazgo (Sheri McCoy) ni el brasileño.
Por lo general, un fondo fiduciario devuelva las partes claves. Hasta ahora, (Cerberus) ha sido respetuosa en relación con los líderes de la compañía. Y esto lleva a una confianza muy importante.
¿Por qué el cambio de números sólo comenzaron a aparecer en el tercer trimestre de 2016?
Nos vino bien en el cuarto trimestre del año pasado. Tal vez no el absoluto los números, pero la ganancia en cuota (cuota de mercado) en varias categorías, lo que es relevante en nuestro sector (alta en fragancias, 1,1 punto porcentual fue en el tercer trimestre, según Nielsen). Tenemos competidores muy profesionales en Brasil. Y ganan participación demuestra que somos capaces de competir en innovación, relación y propuesta de valor.
En términos de desarrollo de producto, ¿qué ha cambiado?
Uno de los temas principales fue a conectar el de Avon con el consumidor brasileño. La nueva notificación, con el rescate de la mujer brasileña, ayudó a volver a conectar la marca con el cliente. En segundo lugar, hemos traído innovación. En el caso de un producto, el lápiz labial ultramate, vender más de 8 millones de unidades en dos años, en la campaña de lanzamiento. Un récord mundial.
¿Y el tema del precio, tuvo que ser ajustado debido a la crisis?
Nuestro alcance global, podemos conseguir productos a precios muy buenos. Pero este año nos hemos aumentado los precios de manera importante en Brasil, quizás incluso más agresivo que nuestros competidores.
¿Qué cambios ha notado, en los últimos años, el comportamiento del cliente?
En los últimos diez años, el consumidor brasileño ha madurado mucho y comenzó a exigir productos de mejor calidad. A pesar de la crisis, el cliente no está dispuesto a volver a este respecto. Por lo tanto, las personas han disminuido la frecuencia y compran menos artículos.
¿La crisis puede ayudar a captar distribuidores, debido a aumento del desempleo?
La crisis ayuda y obstaculizar en la absorción. Ayuda porque hay más gente buscando oportunidades. Y un obstáculo porque consumo más contenido. Para que tengas más consultores, pero con menor productividad.
¿Qué es el ajuste para 2017, en tu opinión?
Decimos "aquí la crisis, pero tenemos claridad que estamos en un escenario macroeconómico y político complejo. Lo más importante en este momento es recuperar la confianza de los consumidores. En el corto plazo, no va a cambiar mucho; va a ser difícil, con una mejora desde finales del año 2017.
¿Qué puede hacerse, en su opinión, para mejorar el ambiente de negocios en el país?
Creo que los gobiernos deben intervenir en el entorno empresarial y preocuparse más en crear las condiciones para el éxito de las empresas. No es necesario darle beneficio a un sector u otro, pero para hacer las reformas estructurales a la economía hacia adelante.