Multinacionais oscilam entre garantir margem e fatias de mercado

Tradicionalmente mais resilientes pela força de suas marcas e pelo tamanho de seus portfólios, multinacionais que fabricam produtos de bens de consumo final estão com uma estratégia mista no Brasil: aumentam preços, tentando manter margens de lucro, enquanto o volume vendido cai; e reforçam a venda de itens mais acessíveis para garantir ou expandir suas fatias no mercado.
O cenário é de queda generalizada de consumo. O volume de vendas de bebidas, perecíveis, mercearia, produtos de limpeza e higiene e beleza caiu 4,2%, de janeiro a agosto, em relação a um ano antes, segundo a Nielsen. Em valor, a baixa é de 3,7%. Nesta cesta de consumo, em volume, a categoria que menos sofreu foi a de mercearia salgada (recuo de 1,7%), enquanto bebidas não alcoólicas mostrou a queda mais profunda (de 7%). O consumo de perecíveis, bebidas alcoólicas e limpeza caseira caiu cerca de 4%.
A Kimberly-Clark, que produz as fraldas Huggies, os absorventes Intimus e os lenços Kleenex, viu a troca por marcas mais baratas acelerar no Brasil. As vendas orgânicas (excluídas aquisições, vendas e câmbio) caíram 5% na comparação anual, devido a queda de volume. “Os resultados foram impactos por mais atividade promocional e por um ambiente econômico ainda mais difícil”, disse o CEO Thomas Falk ao comentar os resultados em 24 de outubro.
Na categoria de fraldas há mais descontos e troca por marcas mais baratas no Brasil, disse Falk. Além disso, ele notou uma redução de uso. “As mães que usavam quatro ou cinco fraldas por dia agora usam apenas três ou quatro”. Segundo ele, pode ser tanto uma redução dos estoques nas residências quanto um sintoma da classe média ficando mais pobre e reduzindo o consumo. “Você tira uma fralda por dia da equação, e é uma queda de dois dígitos na categoria para esse consumidor.”
O ambiente econômico continua difícil e a perspectiva não é otimista, tanto no Brasil quanto na Argentina, disse o diretor global da Kimberly-Clark. “As economias dependem de expectativas e, enquanto as pessoas não começarem a acreditar que as coisas vão melhorar, provavelmente não haverá recuperação.”