Magazine Luiza supera a sus rivales, pero aún lucha por la supervivencia

São Paulo – asistieron los 19000 empleados de retail Magazine Luiza, en marzo, un vídeo sobre sellos. La película describe el hábitat de estos animales y cómo el calentamiento global estaba haciendo su vida más difícil. Para sobrevivir, dijo el narrador, los sellos tuvieron que "adaptarse" y "conquistar nuevos territorios". El poco sutil metáfora, la cúpula de Magazine Luiza trataron de pasar una nota a los empleados: en medio de la peor recesión de la historia brasileña, cada uno tuvo que dar vuelta para sobrevivir. Estrictamente hablando, lo que estaba en juego, fue el objetivo de la empresa. El Magazine Luiza sufría la caída en las ventas, había prejuicios y sus acciones vino de un mínimo de 70% en 2015. El cambio logrado en los primeros meses de 2016 era impresionar a los más optimistas. Después de una pérdida de 66 millones de dólares en 2015, Magazine Luiza tuvo ganancias de 16 millones de reales en el primer semestre de este año. En un momento cuando los ingresos de la venta por menor disminuyeron 15% muebles y consumo de electrónicos, ventas de la compañía crecieron 3.6 por ciento a 5,3 billones de reales, dibujados especialmente por aumento de 31% de las ventas en línea (que hoy representan 22,5% de las ventas totales). El margen de flujo de efectivo casi se duplicó: pasó de 4% en diciembre a 7,6% en junio. Los resultados fueron mayores de lo esperado para que las acciones de la minorista han subido 410 por ciento este año, en gran medida el más grande de la Bovespa. Las acciones de sus competidores principales, Viavarejo y B2W, valoran 165% y 6%, respectivamente. Hoy en día, el Magazine Luiza r$ 2 billones, casi el triple que sus bienes, hasta el final del año pasado, la empresa valía menos que los activos. Como es habitual en las historias de cambio corporativo, una combinación de factores explica el buen desempeño de la empresa este año. Uno de ellos tiene que ver con la recesión. "La estrategia de muchos competidores de Magazine Luiza en expansión de venta por menor hacía promociones agresivas, para crecer a cualquier costo, sobre todo en el comercio electrónico. Muchos queman caja durante años para financiar su operación en línea. Con la crisis, ya no tiene sentido ", dice Marcos Gouvea de Souza, Director Gerente de retail consulting GS & MD. B2W pierde dinero desde 2011. Este año, sus ventas cayeron 12,8%. Cnova ventas, que reúne a la operación en línea de Viavarejo, disminución 42.9%. Con los competidores que se retractó, Magazine Luiza aprovechó para ganar espacio. Para crecer en medio de la crisis, la empresa decidió invertir en lo que es diferente de sus principales competidores: la estrecha integración entre las tiendas de ladrillo y las ventas en línea. "Estamos cambiando la empresa para que sea verdaderamente digital," dice Frederico Trajano, hijo de Luiza Trajano (Presidente de la Junta Directiva de la red) y Presidente de Magazine Luiza desde el comienzo del año. Tan pronto asumió, Trajano puso 25 proyectos en curso. Los vendedores de las tiendas reciben teléfonos celulares para ayudar a las ventas. El plan es que, hasta el final de 2017, los clientes no tienen que ir a caja a pagar: los vendedores reciben el pago por teléfono celular (como, por ejemplo, en la manzana almacena). Hoy en día, los vendedores tienen acceso al perfil de los clientes que compran a través de la web, que se puede acceder con el SFC. Con el perfil en la pantalla, pueden ver que los productos han sido investigados y lo que se compró recientemente. Por lo tanto, tienen más oportunidad de ser asertivo. Con la creciente automatización de almacenes, el tiempo promedio para procesar una venta cayó de 45 a 4 minutos. "La Luiza Magazine es la única empresa en que se integran las operaciones físicas y digitales, y es percibido por el consumidor," dicen los analistas de banco BTG Pactual en un informe. Otra ventaja es la reducción de costes, desde las áreas de logística, marketing y tecnología son los mismos. "El margen de beneficio por menor es bajo. No podemos permitirnos el lujo de replicar estructuras ", dice Trajano. La dirección opuesta en el oro de retail brasileño, 2004-2014, esta integración era vista casi como una debilidad del Magazine Luiza. Sus principales competidores separan la operación física del e-commerce, con la justificación que presentó mejor el valor de cada filial. Es lo que hizo el grupo de Pão de Açúcar, controlado por el francés Grupo Casino. Una de las empresas del grupo, el Viavarejo, que posee las marcas Casas Bahia y Ponto Frio, abrió el capital en Bovespa en 2013 y pasó a valer 10 billones de reales. Pero fue hasta otra compañía, hoy denominada Cnova, jugar a las tiendas en línea de Ponto Frio y Casas Bahia. Cnova, que también estaba controlada por el Casino, se cotiza en Nasdaq 2014, con un valor de mercado de 2,3 billones de euros. El problema es que con esto Cnova y Viavarejo se han convertido en competidores. El conflicto dio tanto dolor de cabeza en agosto, Viavarejo y Cnova anunciaron que se van a combinar operaciones brasileño — empresas estiman que generará ahorros de 245 millones de reales al año. Fundada en 1957, en Franca, estado de São Paulo, Magazine Luiza ha siempre sido más "digital" que la competencia, pero hecho en la improvisación. En lugar de tener grandes tiendas, de productos, abrieron "tiendas virtuales", que son, en realidad, showcases de productos, donde vendedores ayudan a los clientes a comprar en el sitio web de la empresa. Como lo no han hecho inventario, los almacenes pueden ser más pequeños y así más barato. La estrategia trabajó bien hasta 2011, cuando la revista Luiza abrió la capital y decidió utilizar los fondos prestados (casi 1 billón de reales) para el cultivo en diferentes regiones del país. Ya había comprado las tiendas mayas, uno de los principales minoristas de electrónica de consumo en el noreste y en 2011 compró la Baú da Felicidade, Grupo Silvio Santos. También comenzó a abrir tiendas en la ciudad de São Paulo, hasta entonces, operados en mercados menos competitivos en el estado. Integración de nuevas empresas y hacer dinero en São Paulo ha demostrado ser más difícil de lo esperado, y los resultados comenzaron a prorrata. "En 2014, cerramos el ciclo de crecimiento acelerado y decidimos empezar a otro, para crear una sociedad digital," dice Marcelo Silva, Vice Presidente de la Junta de directores de la revista Luiza y ex Presidente de la empresa. De ahora en adelante, la vida debe ser difícil. Cuando se integra como una cuestión de hecho, el Viavarejo "nuevo" puede ser una amenaza, porque es el doble de la revista Luiza (no incluyendo Cnova en cuenta), que da su mayor poder de negociación con proveedores y tendrá una ventaja competitiva. B2W aprobó una ampliación de capital a 823 millones de dólares este año y se espera tener aliento. Walmart, que precio congelar campañas de este año para atraer a los consumidores, logrado aumentar sus ventas de enero a junio. "Crecimos solo hasta ahora, pero esto debe cambiar". La lucha por la supervivencia, nunca termina.