Crecimiento y marketing: disciplinas cada vez más inseparables

Marketing y crecimiento. Complementariamente, estas dos disciplinas han estado apareciendo de una manera cada vez más orgánica en el día a día de las empresas. Si en los nativos digitales, en muchos casos, el marketing y el crecimiento están bajo la responsabilidad del mismo liderazgo, en otras empresas, las dos disciplinas se materializan en la división de procesos. El hecho es que estos dos temas son cada vez más inseparables.
Fernando Vilela, director de estrategia de Rappi, explica que separar el crecimiento del marketing no tiene sentido, ambos caminan juntos.
"Tanto es así que el nombre más apropiado técnicamente es Growth Marketing. Muchas personas, especialmente las personas de crecimiento nativo, terminan diciendo que el marketing, pensando en el embudo, mira sólo en la parte superior, construyendo la marca, pero la teoría nos muestra que el marketing también se puede considerar el embudo completo, pasando de la construcción de la marca, la adquisición del cliente y la retención".
Aún según Vilela, la gran innovación que el concepto de crecimiento trajo al marketing está en la metodología. "El crecimiento trae a la disciplina una dinámica de experimentación constante y un uso intenso de los datos, de pruebas de hipótesis infinitas, que terminan ayudando a todos los vendedores a tomar decisiones más rápidas, eficientes y asertivas".
Así, según Vilela, las dos disciplinas se complementan entre sí porque permiten probar y escalar más rápido que el manual de marketing tradicional.
En el caso de Rappi, explica vilela, el equipo de marketing busca entender, a través de la metodología de crecimiento, cuál es el perfil de usuario que compra en cada vertical de la superapp.
"Como la empresa tiene diferentes verticales, entendemos que un determinado tipo de usuario consume más supermercados, así como otros con restaurantes y petshops. Con esto, podemos hacer numerosas segmentaciones o clusters de individuos para que al generar volumen para la plataforma, ya sea a través de pura campaña de rendimiento o branding, sea posible hacer esta segmentación en el mundo online", afirma Vilela.
Ariel Grunkraut, vicepresidente de ventas y marketing de Burger King Brasil, recuerda que son conceptos estratégicos complementarios, aunque distintos.
"En Burger King, sabemos que si bien necesitamos confiar en una sólida planificación de marketing, la herramienta que nos ha conectado cada vez más con nuestros consumidores, entendemos que el crecimiento nos mantiene creciendo y también es un activo que nos permite crear lealtad, añadiendo más usuarios a nuestras plataformas, generando volumen y capilaridad. Es decir, en BK, optamos por trabajar combinando las dos herramientas para asegurar el éxito del negocio y esto ha generado frutos importantes para la empresa", explica.
Como forma de abordar esta nueva realidad, Ariel explica que BK creó, en 2018, dentro de la vicepresidencia de marketing y ventas un área digital, hoy compuesta por más de 20 personas con diferentes perfiles, responsables de CRM, innovaciones, innovación abierta, colaboración con startups, entre otras transformaciones.
"En Burger King, las estrategias de 360o se han convertido en pilares esenciales para el desarrollo de la empresa. Sabemos que además de la interacción física, la forma en que creamos diálogos más profundos y experiencias más completas para nuestros consumidores es a partir de activos tecnológicos: ya sean redes sociales, aplicaciones, nuevos métodos de pago, tótems de autoservicio y más. Creemos que la transformación digital debe avanzar junto con las estrategias de marketing, porque al final de toda la cadena, estamos hablando del mismo objetivo: la experiencia completa del consumidor", dice Ariel.
"Si pensamos en la definición de marketing, vemos que el crecimiento debe ser una premisa para todo el proceso, porque ese marketing tradicional tal como lo conocemos no permitía el crecimiento, que es bastante demandado con los desafíos de los nuevos participantes digitales y disruptivos. Ahora, cuando vamos a la definición de las responsabilidades del Director de Crecimiento, vemos que hay un solapamiento con las funciones de una OCM. Y con la búsqueda de una profunda eficiencia de las organizaciones, es una tendencia que esta combinación se produzca en las empresas", dice Eduardo Tomiya, socio fundador de TM20 Branding.
- Luiz Gustavo Pacete