Por conta da limpeza e desinfecção sem precedentes durante a pandemia, os consumidores da categoria se tornaram a mais exigentes, com um melhor controle sobre o gerenciamento de germes. A limpeza foi uma grande parte da estratégia de sobrevivência à pandemia. Impulsionados pelo medo de contrair Covid-19, os consumidores limparam e desinfetaram como nunca antes e dispararam as vendas de produtos de limpeza doméstica.
“Os desinfetantes e saneantes continuam sendo a prioridade dos consumidores e podem se tornar hábitos duradouros”, diz Kathleen Kemmet, Executiva da Information Resources Inc. (IRI). “Os produtos com essas alegações provavelmente superarão os limpadores multiuso tradicionais por algum tempo”.
Por exemplo, a Lysol, famosa por seus produtos desinfetantes, viu suas vendas de produtos em spray crescerem quase US$ 296 milhões durante 2020, de acordo com dados do IRI. “As principais marcas, que são conhecidas por seu desempenho e eficácia, são os produtos aos quais os consumidores recorreram durante a pandemia, e esperamos ver um alto uso continuado no futuro”, observa Kemmet.
Os consumidores que estavam presos em casa se concentraram na limpeza e também na desinfecção, e a Reckitt Benckiser relata que as vendas de seus produtos Air Wick e Finish também foram particularmente fortes.
Essa obsessão com a desinfecção levou a uma escassez que durou meses, e os varejistas foram forçados a lidar com as prateleiras vazias. Os principais fabricantes do setor dizem que estão trabalhando para corrigir os desequilíbrios de oferta e demanda.
“Restauramos em grande parte os estoques de grande parte de nosso portfólio”, diz Linda Rendle, CEO da The Clorox Co. “Temos algum trabalho adicional a fazer.” Rendle acrescenta que a empresa aproveitou a oportunidade para simplificar sua variedade de produtos, o que ajudou os varejistas a otimizar seu mix e aproveitar o espaço nas prateleiras das lojas e o mix online durante a pandemia. Normalmente, as lojas continuaram a oferecer sortimentos menores de marcas.
A Lysol está procurando maneiras de melhorar a eliminação de germes, a velocidade de limpeza e a facilidade de uso para atender às necessidades dos consumidores.
- Teoria dos germes
“Quando os produtos não estavam disponíveis na loja, muitos consumidores passaram a comprar produtos de limpeza doméstica online”, diz Kemmet. “Isso pode se tornar uma rotina, pois os consumidores se acostumaram com os benefícios dos produtos entregues diretamente em sua casa. Os varejistas devem estar preparados não apenas para oferecer suporte à disponibilidade de produtos na loja, mas também para produtos disponíveis por meio de suas plataformas de comércio eletrônico”.
O hiperfoco na limpeza também criou algumas tendências de longo prazo na categoria. Os consumidores se tornaram compradores da categoria mais exigentes, com um melhor controle sobre o gerenciamento de germes. “O aumento do conhecimento sobre os perigos bacterianos e virais e como prevenir e remover essas ameaças microscópicas afetará o engajamento da categoria”, observa um relatório recente da Mintel. Os consumidores estão procurando produtos com maior “eliminação de germes, velocidade de limpeza e facilidade de uso”, de acordo com a empresa de pesquisa do consumidor, e maior engajamento impulsionará as vendas da categoria daqui para frente.
O aumento de cepas variantes do coronavírus indica que o foco na desinfecção não vai desaparecer tão cedo.
“Continuamos a ver a sensibilidade aos germes”, disse Laxman Narasimhan, CEO do Reckitt Benckiser Group. “A maioria dos consumidores ainda está preocupada com a Covid”.
“Os consumidores acham que a desinfecção é uma prioridade na limpeza e 35% priorizam o uso de produtos de limpeza desinfetantes/higienizantes”, observa Kemmet. “Esperamos que os consumidores continuem adotando uma abordagem mais intensiva em relação à limpeza. Na verdade, os consumidores continuam comprando produtos de limpeza doméstica acima dos níveis históricos. As vendas semanais médias de produtos de limpeza doméstica são quase 23% maiores – um aumento de quase US$ 50 milhões a mais por semana – em 2021 em relação a 2019”.
- Inovação emergente
O momento foi o certo para o lançamento da Microban 24 pela Procter & Gamble, uma linha de produtos higienizantes domésticos antibacterianos que mata 99,9% das bactérias em contato e continua a combater as bactérias por 24 horas. A marca foi lançada em fevereiro de 2020 e entregou mais de US$ 143 milhões em vendas no varejo no primeiro ano.
“O Microban 24 foi um grande desestabilizador no setor de limpeza doméstica em 2020 e continua sendo uma ameaça para produtos de nome maior”, afirma Kemmet. “Esta é uma marca para olhar a longo prazo”. Ela acrescenta que várias outras novas marcas encontraram seu lugar durante a pandemia, como Libman, Bactive e Redi Wipes.
A inovação é o foco da marca Lysol da Reckitt Benckiser, e Narasimhan diz que a marca está procurando maneiras de melhorar a eliminação de germes, velocidade de limpeza e facilidade de uso para atender às necessidades atendidas e não atendidas dos consumidores. Consequentemente, os varejistas podem esperar um amplo conjunto de inovações da Lysol.
A escassez de produtos impulsionou o segmento de limpeza natural. A pesquisa da Mintel indica que as marcas naturais tiveram um forte crescimento nas vendas quando se tornaram a alternativa para os consumidores que não conseguiam encontrar seus produtos de limpeza regulares. À medida que os problemas de abastecimento diminuem, os produtos de limpeza naturais têm novas oportunidades. Os testes impulsionam a adoção de produtos naturais, e muitos consumidores que talvez não estivessem inclinados a experimentar produtos naturais podem agora considerá-los preferíveis a marcas mais tradicionais. O preço continua sendo um obstáculo, mas a pesquisa mostra que há uma oportunidade de alta no segmento de produtos de limpeza naturais.
A pesquisa da Mintel revela que, em comparação com 2020, menos consumidores estão abandonando os produtos naturais por produtos convencionais, especialmente desinfetantes, e 24% de todos os consumidores e 36% dos pais de crianças de 5 anos indicam que continuarão a usar mais produtos naturais quando a pandemia acabar.
Os especialistas da Mintel acreditam que o verde evoluirá para representar melhor conveniência à medida que grandes marcas adquirem marcas naturais de sucesso ou lançam suas próprias marcas naturais. Por exemplo, a Procter & Gamble lançou recentemente 9 Elements, uma linha de produtos de lavanderia e higiene doméstica com vinagre e ingredientes vegetais. Os produtos de limpeza doméstica da linha são feitos sem conservantes artificiais, corantes, espessantes e fragrâncias sintéticas, e incluem limpador de banheiro, limpador multiuso e sabonete.
“Cada vez mais, os consumidores esperam que as marcas de nicho verde sejam mais inovadoras e ágeis”, observa o relatório da Mintel. Pequenas marcas verdes que podem dar o salto para fórmulas naturais que proporcionam benefícios exclusivos moldarão o futuro dos cuidados naturais para o lar, prevê a pesquisa.
ABRE - 04/10/2021
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