Em parceria com a Nielsen, a McKinsey realizou a pesquisa ‘Benchmarking de Excelência Comercial’, que analisou 36 empresas de bens de consumo na América Latina, que juntas possuem receitas superiores a US$ 25 bilhões.
O levantamento mostra que a abordagem comercial das empresas da região que têm se destacado tem algo em comum: todas utilizam dados em escala e de forma ágil em sua área de marketing e na gestão da sua execução em pontos de venda. Dessa forma, estão em linha com as empresas mais avançadas de países desenvolvidos.
O ‘Benchmarking de Excelência Comercial’ revela que as vendas das empresas líderes cresceram até sete pontos percentuais a mais do que as demais e essas empresas líderes também reduziram as despesas como percentual das vendas líquidas em inúmeras dimensões.
- Investir em inovação
Apesar de algumas empresas da América Latina terem tido progresso em certas áreas, quando o assunto é inovação, mesmo as bem-sucedidas ainda estão atrasadas. Segundo o estudo, na América Latina predominam práticas básicas de gestão de portfólio e não há diferenciação significativa entre vencedores e demais empresas, em relação à inovação.
A pesquisa ainda indica que essas empresas latino-americanas deveriam se inspirar em companhias da Europa e América do Norte, onde há práticas como recorrer a fontes internas e externas de crescimento, como, por exemplo, capital de risco corporativo, laboratórios de inovação, fusões e aquisições, assim como utilizar técnicas ágeis da pesquisa comportamental para obter insights sobre os consumidores.
- Marketing orientado por dados
Em relação ao marketing orientado por dados, a pesquisa revela que as empresas que se destacam na América Latina são aquelas que adotam as melhores práticas globais, que inclui war rooms de marketing digital, testagem frequente e ágil de ações promocionais e plataformas de dados de consumidores para viabilizar iniciativas de personalização.
- Gestão do crescimento de receitas
Apesar de as melhores práticas em relação à gestão do crescimento de receitas – como definir preços de forma mais granular, alavancar as elasticidades e elasticidades cruzadas do preço ao consumidor, e enfatizar os benefícios para os varejistas quando se comunica mudanças nos preços –, já estarem consolidadas, o levantamento aponta que muitas empresas da região ainda não adotam essas práticas, o que faz com que percam dinheiro sem necessidade.
- Excelência em vendas e nas lojas
Segundo a pesquisa, as empresas latino-americanas líderes em vendas e excelência no ponto de venda se destacam em capturar e alavancar dados granulares de shoppers e pontos de vendas constantemente. Com isso, elas têm uma compreensão muito mais detalhada de suas necessidades e efetivamente realizam ajustes na execução em campo para refletir estas necessidades. Além disso, as empresas em destaque alavancam tecnologia para coleta e análise de dados dos pontos de venda, o que há cinco anos era uma prática bem restrita.
- E-commerce e venda direct-to-consumer
Por fim, o estudo indica que o e-commerce e a venda direct-to-consumer são práticas ainda em desenvolvimento nesta região. As chamadas early adopters, ou seja, as primeiras a utilizar essas formas de venda, têm sido mais ativas em construir suas competências e melhorar a experiência do usuário em seus canais digitais.
De acordo com a pesquisa, estas empresas têm investido constantemente em mais recursos e têm empoderado seus times de e-commerce, assim como como vendido em mais canais e formado parcerias comerciais.
Para chegar a esses resultados, o levantamento fez perguntas a executivos de vendas e marketing de bens de consumo sobre as práticas e decisões organizacionais de suas companhias. Com isso, o estudo cruzou esses dados com a performance de mercado dos concorrentes diretos nas categorias e regiões da empresa.
A pesquisa ‘Benchmarking de Excelência Comercial’, anteriormente conhecida como ‘Pesquisa de Gestão de Canais e Clientes’, é realizada a cada dois anos desde 1978 e desde lá mais de 280 empresas, com uma receita combinada superior a US$ 2,2 trilhões, foram analisadas e estão no banco de dados global do estudo.
meio&mensagem - 22/09/2020
