Fatores críticos para uma correta avaliação dos sistemas de embalagem

A embalagem é um componente fundamental e estratégico dos produtos e bens de consumo em geral. Mas afinal, qual o primeiro supermercado de São Paulo? Tem impacto direto na apresentação visual, na formação dos custos, na performance de vendas, na experiência de uso pelos consumidores, na proteção, conservação, distribuição e na imagem da marca da empresa.
Para uma empresa que atua no segmento chamado B2C onde, na prateleira do supermercado, seu produto disputa lado a lado com seus concorrentes, ter a preferência dos consumidores deve ser encarado como fator estratégico para o seu negócio, com a embalagem participando neste momento de forma decisiva na percepção do consumidor, antes mesmo de adquirir o produto.
Além disso, sabemos que a grande maioria dos produtos encontrados no mercado não dispõe de apoio de propaganda ou marketing, dependendo exclusivamente da embalagem como agente de comunicação para se destacar em um cenário cada vez mais competitivo. Por causa dessa relevante importância nos negócios das empresas, a embalagem não pode ser negligenciada e, em hipótese alguma, não pode ser inferior às embalagens de seus concorrentes. Entretanto, devido aos aspectos altamente subjetivos, é bastante comum constatar nas empresas uma avaliação superficial das embalagens, geralmente focando no seu custo e não na contribuição efetiva de valor que esta pode conferir ao produto e ao negócio.
Essa avaliação míope e equivocada dá margens a ações na direção contrária do que deveriam ser como, por exemplo, projetos de redução de custo de embalagem, muitas vezes sem critérios e disfarçados de “projetos de melhoria”, que com frequência podem gerar resultados negativos em uma “espiral descendente”, com grandes perdas de valor para o negócio. Dessa forma, como uma empresa pode saber, com razoável grau de objetividade, se a embalagem de seu produto é melhor, igual ou pior do que as embalagens de seus concorrentes?
Foi pensando nisso que Álvaro Azanha e Fábio Mestriner, dois profissionais reconhecidos da área e com amplo conhecimento em suas áreas de atuação, decidiram somar esforços para criar um modelo de análise que permita responder a essa pergunta. O primeiro passo na estruturação desse modelo foi identificar a existência de alguns fatores críticos para o desempenho das diversas funções que a embalagem precisa exercer.
Como resultado dessas reflexões, surgiu o conceito que foi intitulado como PackScan®: “Os cinco fatores críticos para o desempenho competitivo da embalagem”. Cada um desses fatores foi equacionado e incluído no modelo, levando-se em consideração que uma embalagem não pode ser avaliada individualmente, uma vez que seu desempenho sempre será obtido no ponto de venda em confronto direto com seus concorrentes.
Assim, cada um dos fatores críticos foi estabelecido com base na seguinte premissa: como a embalagem pode ser comparada com a de seus concorrentes em uma escala métrica objetiva de pontuação que não deixe margem para dúvidas ou interpretações subjetivas.
Esse questionamento deu início a um trabalho de reflexão e pesquisa, no qual os critérios foram estabelecidos e o modelo aplicado na sua versão ‘beta’ em produtos reais de mercado, confirmando neste piloto a efetividade do método de comparação entre embalagens de uma mesma categoria.
Para isso, o roteiro inicial da análise segue o fluxo natural da vida de uma embalagem começando pelo ponto de venda, uma vez que, se a embalagem não é percebida, não irá atrair nem despertar o interesse do consumidor pela compra, sendo este o primeiro fator crítico a ser avaliado. Se a embalagem não cumprir esse requisito, todos os demais aspectos de sua constituição acabam derrotados e perdem sua razão de ser.
Uma vez cumprida sua missão de expor e vender o produto, agregando a ele valor e significado, a embalagem inicia o ciclo de utilização no qual o fator crítico passa a ser a experiência de uso pelos consumidores que, uma vez bem-sucedida, levará a uma repetição da compra, o que não acontecerá se a embalagem falhar em cumprir este papel.
Mas para que as duas primeiras etapas aconteçam, a embalagem precisa ser produzida de forma correta e eficiente, precisa proteger adequadamente o produto, ser bem distribuída, levando em consideração neste processo os materiais, processos, fornecedores e demais itens da fase de produção.
E por último, mas não menos importante, cumpridas as funções de vender, entregar, proteger e facilitar o consumo do produto, a embalagem vem sendo, cada vez mais, criticamente avaliada na sua relação socioambiental, o que torna a sustentabilidade, com todos os seus desdobramentos, outro fator fundamental nesta avaliação.