Factores críticos para una correcta evaluación de los sistemas de envasado

El embalaje es un componente fundamental y estratégico de los productos y bienes de consumo en general. Pero después de todo, ¿cuál es el primer supermercado en Sao Paulo? Tiene un impacto directo en la presentación visual, la formación de costes, el rendimiento de ventas, la experiencia del consumidor, la protección, la conservación, la distribución y la imagen de marca de la empresa.
Para una empresa que opera en el segmento denominado B2C donde, en el estante del supermercado, sus productos disputan codo con codo con sus competidores, teniendo la preferencia de los consumidores debe ser visto como un factor estratégico para su negocio, con el embalaje participando en este momento decisivamente en la percepción del consumidor, incluso antes de comprar el producto.
Además, sabemos que la gran mayoría de los productos que se encuentran en el mercado no cuentan con soporte publicitario o de marketing, dependiendo exclusivamente del packaging como agente de comunicación para destacar en un escenario cada vez más competitivo. Debido a esta importancia relevante en el negocio de las empresas, el embalaje no puede descuidarse y, en ningún caso, no puede ser inferior al embalaje de sus competidores. Sin embargo, debido a los aspectos altamente subjetivos, es bastante común ver en las empresas una evaluación superficial de los envases, generalmente centrándose en su coste y no en la contribución efectiva de valor que puede conferir al producto y al negocio.
Esta evaluación abreviada y equivocada da márgenes a las acciones en la dirección opuesta de lo que debería ser, como los proyectos de reducción de costos de embalaje, a menudo sin criterios y disfrazados de "proyectos de mejora", que a menudo pueden generar resultados negativos en una "espiral descendente", con grandes pérdidas de valor para el negocio. Así pues, ¿cómo puede una empresa saber, con un grado razonable de objetividad, si el embalaje de su producto es mejor, igual o peor que el embalaje de sus competidores?
Fue con esto en mente que alvaro Azanha y Fábio Mestriner, dos reconocidos profesionales de la zona y con amplios conocimientos en sus áreas de especialización, decidieron sumar esfuerzos para crear un modelo de análisis que les permitiera responder a esta pregunta. El primer paso para estructurar este modelo fue identificar la existencia de algunos factores críticos para el desempeño de las diversas funciones que el embalaje necesita realizar.
Como resultado de estas reflexiones, surgió el concepto que se tituló PackScan®: "Los cinco factores críticos para el rendimiento competitivo del embalaje". Cada uno de estos factores fue equiparado e incluido en el modelo, teniendo en cuenta que un paquete no puede ser evaluado individualmente, ya que su rendimiento siempre se obtendrá en el punto de venta en confrontación directa con sus competidores.
Así, cada uno de los factores críticos se estableció sobre la base de la siguiente premisa: cómo se puede comparar el embalaje con el de sus competidores en una escala métrica objetiva de puntuación que no deja lugar a dudas o interpretaciones subjetivas.
Esta pregunta inició un trabajo de reflexión e investigación, en el que se establecieron los criterios y el modelo aplicado en su versión «beta» en los productos reales del mercado, confirmando en este piloto la eficacia del método de comparación entre paquetes de la misma categoría.
Para ello, el guión inicial del análisis sigue el flujo natural de vida de un paquete comenzando en el punto de venta, ya que, si no se percibe el embalaje, no atraerá ni despertará el interés del consumidor en la compra, siendo éste el primer factor crítico a evaluar. Si el embalaje no cumple con este requisito, todos los demás aspectos de su constitución terminan derrotados y pierden su razón de ser.
Una vez cumplida su misión de exponer y vender el producto, añadiéndole valor y significado, el embalaje comienza el ciclo de uso en el que el factor crítico se convierte en la experiencia de uso por parte de los consumidores que, una vez exitoso, conducirá a una repetición de la compra, lo que no ocurrirá si el embalaje no cumple con este papel.
Pero para que se produzcan los dos primeros pasos, el embalaje debe ser producido de manera correcta y eficiente, necesita proteger adecuadamente el producto, estar bien distribuido, teniendo en cuenta en este proceso los materiales, procesos, proveedores y otros artículos de la fase de producción.
Y por último, pero no menos importante, cumplió con las funciones de venta, entrega, protección y facilitación del consumo del producto, el envase ha sido evaluado cada vez más críticamente en su relación socioambiental, lo que hace que la sostenibilidad, con todas sus consecuencias, sea otro factor fundamental en esta evaluación.