Brasileños esperan que las marcas ayuden a resolver la crisis

El flujo de confianza de los consumidores en las instituciones ha ido cambiando en los últimos años, debido a las nuevas dinámicas de influencia y consumo. La última década ha estado especialmente marcada por el propósito corporativo, un concepto que guió la estrategia de las empresas y les ha hecho compartir responsabilidades sociales y de comunicación con instituciones como los gobiernos y la prensa.
El escenario de la pandemia, sin embargo, acelera esta dinámica y coloca a las marcas como protagonistas en la resolución de problemas sociales y ansiedades de los consumidores.
Eso es lo que muestra el informe "Confidence in The Mark 2020", un nuevo recorte de la encuesta anual Trust Barometer realizada por la agencia global de Relaciones Públicas Edelman.
El estudio mapea los atributos determinantes de la confianza del consumidor en las marcas en el contexto actual. La encuesta en línea se realizó del 27 de mayo al 5 de junio con 22.000 encuestados en 11 países, 2.000 de ellos en Brasil. El informe también incluye un recorte de la pandemia, que incluyó una consulta paralela con 1.000 entrevistados brasileños los días 23 y 26 de marzo.
Según el estudio, el 96% espera que las marcas se unan a gobiernos y asociaciones para resolver la crisis provocada por la pandemia. Aun así, el 93% dijo que espera que las marcas protejan el bienestar y la seguridad financiera de sus empleados y proveedores, incluso si eso significa sufrir grandes pérdidas financieras hasta que la pandemia haya terminado.
En cuanto al impacto en la sociedad, el 43% cree que las marcas tendrán un gran impacto en la velocidad de la recuperación económica, y el 48% cree que las marcas están más involucradas en los principales problemas sociales.
Desde el punto de vista del consumo, la encuesta muestra que las personas están comprando o boicoteando marcas de acuerdo con sus acciones frente a la pandemia. Entre los brasileños encuestados, el 52% dijo que comenzó a utilizar productos de una sola marca debido a la innovación o acciones solidarias de la empresa frente a la pandemia, un índice superior al promedio mundial del 44%. Otro 41% dijo que había convencido a otros para que dejaran de usar una marca en particular debido a su respuesta al momento.
Al decidir qué productos comprar, los consumidores brasileños están valorando principalmente el precio y la accesibilidad como atributos principales. En total, el 69% tiene en cuenta el precio a la hora de comprar una nueva marca.
Después del precio, los consumidores brasileños dijeron que consideraban la reputación de la marca, según el 58%, y, en tercer lugar, la forma en que las marcas tratan a sus clientes. Aun así, el 37% dijo que analizó cómo la marca reaccionó a la pandemia al tomar decisiones sobre productos.
Cuando se les pregunta por qué sienten la necesidad de confiar en las marcas en este momento, los consumidores destacaron las necesidades sociales y personales.
En total, el 35% de los brasileños dijo que la pandemia los hacía más dependientes de las marcas para mantener su seguridad y comunidad. Aun así, el 33% dijo que está en dificultades financieras, no puede malgastar dinero y, para que esto no suceda, necesita confiar en los productos que compran.
Desde el punto de vista de la comunicación, la encuesta general mostró que el 61% de los consumidores respeta y valora cuando las marcas invierten en comunicarse sobre las acciones solidarias que están tomando durante la pandemia. Sin embargo, otro 39% lo encuentra vergonzoso cuando las marcas informan de todas sus acciones realizadas durante la pandemia.
La investigación también mapea el papel de la publicidad y las diferentes partes interesadas en la configuración de la confianza de los consumidores en las marcas. Según el estudio, el 73% de los encuestados brasileños utilizan una o más estrategias para evitar la publicidad digital, un índice que creció siete puntos porcentuales con respecto al año pasado.
Además de la publicidad, hay tres factores señalados por los consumidores para el aumento o la caída de la confianza en las marcas. Según los participantes en la investigación, los principales elementos que afectan la confianza en las marcas son la experiencia personal de los consumidores, la conversación con compañeros y el acceso a medios espontáneos.
Cuando se trata de los portavoces más confiables, la opinión de sus compañeros, como amigos y familiares, es la que más cuenta, según el 77% de los brasileños consultados. A continuación, los consumidores tienden a confiar más en expertos de la industria, expertos técnicos y fundadores de la empresa en este orden.