¿Por qué las grandes marcas están boicoteando las redes sociales?

El CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, fue más pobre de 7.200 millones de dólares el viernes pasado, 26. Las acciones en la red social cayeron un 8,3%, la mayor disminución en tres meses, después de que algunos de los anunciantes más grandes del mundo declararan que dejarán de publicar anuncios en la plataforma durante algún tiempo.
Facebook – y, hacia el final de la semana, Twitter – han estado enfrentando un boicot que comenzó en las redes sociales en los Estados Unidos, con algunas marcas y que, con el paso de los días, ganó mayores proporciones. Entidades vinculadas a los movimientos civiles de ese país iniciaron el movimiento #StopHateForProfit ("Stop Giving Profit to Hate", en traducción), para presionar a los anunciantes y grandes empresas a retirar sus fondos publicitarios de las plataformas de Facebook porque creen que la compañía no ha estado actuando eficazmente para frenar y disminuir el discurso de odio publicado en los plazos.
Si bien las críticas a la forma en que las redes sociales generalmente permiten la publicación libre de discursos e ideas que a veces pueden ser ofensivas , o de lo contrario contienen información falsa, el brote a la crisis actual ocurrió después del estallido de los movimientos de igualdad racial, que se han apoderado de varias ciudades en los Estados Unidos recientemente, tras el asesinato del guardia de seguridad George Floyd. Cuando comenzaron las primeras protestas callejeras, el presidente del país, Donald Trump, utilizó sus redes sociales para sugerir que la policía reprima violentamente las manifestaciones. "Cuando comienza el saqueo, comienzan los disparos", escribió Trump en su perfil de Twitter y Facebook.
La forma en que la red social de Mark Zuckerberg reaccionó al puesto del presidente fue fundamental para encarnar la crítica. Mientras Twitter marcaba el mensaje del líder estadounidense con una etiqueta de contenido que incitaría a la violencia, Facebook no filtró la publicación. Zuckerberg y otros ejecutivos de la compañía llegaron a decir que ellos personalmente repudiaron la declaración, pero la compañía mantuvo institucionalmente el discurso de que no podía interferir con la libertad de expresión.
Desde la semana pasada, diferentes organizaciones de derechos civiles, incluida la Liga Antidifuación, han decidido utilizar otra estrategia para exigir una reacción en las redes sociales. Las entidades comenzaron a sugerir anunciantes que dejaran de anunciarse en Facebook en julio como una forma de ayudar a no fomentar la red social, que, en opinión de estas organizaciones, es permisiva en cuanto a la incitación al odio.
La protesta comenzó a ganar la membresía de marcas con una presencia importante en los Estados Unidos, como The North Face, Patagonia, REI, Ben & Jerry's, Eddie Bauer y Magnolia Pictures. El viernes 26, el gigante tecnológico Verizon también anunció que dejaría temporalmente de anunciar en la red social.
La ola creció, sin embargo, con el anuncio de Unilever, que no sólo siguió a los otros organismos de radiodifusión en el boicot, sino que amplió las restricciones. La compañía, que es uno de los mayores anunciantes del mundo, dijo que ya no se anunciará en Facebook, Instagram o Twitter hasta finales de 2020. El propietario de las marcas Dove, Hellmann's y Clear, entre otras, dijo que dirigirá sus inversiones publicitarias a otros medios. Según la base de datos Pathmatics y la plataforma de inteligencia, Unilever asignó $42.3 millones a Facebook en 2019. "Seguir publicitando en estas plataformas en este momento no añadiría valor a las personas y a la sociedad. Continuamente monitorearemos y revisaremos nuestra posición actual si es necesario", dijo Unilever en un comunicado. También según la compañía, la fuerte polarización que se apodera de Los Estados Unidos debido a la proximidad de las elecciones también contribuye al entorno nocivo de las redes sociales.
La retirada de Unilever fue el ingrediente principal en la devaluación de Facebook, que perdió $56 millones en valor de mercado el viernes pasado. Según el Bloomberg Billionaires Index, la caída en el valor de las acciones empujó el patrimonio neto de Zuckerberg a 82.300 millones de dólares, y lo desató en una posición clasificada entre las personas más ricas del mundo. Anteriormente, Zuckerberg fue tercero detrás de Jeff Bezos y Bill Gates y ahora ha sido superado por Bernard Arnault, jefe de Louis Vuitton.
El viernes, 26, todavía se reservó otro evento negativo para las finanzas de las redes sociales. Más tarde en el día, Coca-Cola lanzó un comunicado anunciando que pausaría la publicidad en todas las plataformas digitales por un período de 30 días. La marca justifica la actitud debido a una revisión de sus políticas de anuncios digitales. En el comunicado, la empresa señaló casos de racismo y otras manifestaciones de odio que no fueron resueltas por grandes empresas tecnológicas. "No hay lugar para el racismo en el mundo y no debería haber lugar en las redes sociales. Nos tomaremos este tiempo para reacondicionar nuestras políticas publicitarias y determinar las revisiones si es necesario", dijo James Quincy, CEO de Coca-Cola, en el comunicado.
El sábado 27, otra importante marca global, Diageo, también anunció que no se anunciará en las principales redes sociales durante el mes de julio. La única plataforma en la que la compañía de bebidas mantendrá los anuncios es YouTube. En un comunicado sobre las redes sociales, Diageo declaró que "se esfuerza por promover la diversidad y la inclusión también en sus campañas de marketing" y que a partir del 1 de julio se detendrá, globalmente, la publicidad pagada en las mayores plataformas sociales. "Seguiremos hablando con los socios de los medios de comunicación sobre cómo están manejando este contenido inaceptable", dijo Diageo.
En medio de estos anuncios el viernes 26, Zuckerberg habló para hablar sobre las formas en que Facebook ha estado tratando de frenar el discurso de odio y la desinformación en sus plataformas. "Específicamente, estamos ampliando nuestra política publicitaria para prohibir las afirmaciones de que las personas de raza, etnia, origen, religión, casta, orientación sexual, identidad de género o inmigrantes son tratadas como una amenaza para la integridad física o la salud de los demás", dijo.
El CEO y fundador de Facebook también reforzó las nuevas políticas de la plataforma con respecto a las elecciones de Estados Unidos. Según él, la red social tendrá un centro de contenido e información sobre la carrera electoral, que reunirá los puestos de candidatos y autoridades políticas. La compañía ya había anunciado hace unos días la creación de una herramienta que permite a los usuarios bloquear anuncios políticos si lo desean.
Barbara Sacchitiello